熱門故事如何驅(qū)動(dòng)大視聽產(chǎn)業(yè)的跨媒介敘事

盧蓉

觀點(diǎn)提要

文娛領(lǐng)域自產(chǎn)業(yè)鏈上端，以內(nèi)容IP為核心驅(qū)動(dòng)，向周邊產(chǎn)業(yè)輻射、延伸的全產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)打開。

關(guān)注當(dāng)代媒體格局中的敘事擴(kuò)展現(xiàn)象，有助于我們認(rèn)識(shí)未來媒介的語言特征和敘事機(jī)制，重組媒體融合的生產(chǎn)流程和傳播結(jié)構(gòu)，也將極大地有助于我們學(xué)會(huì)在一個(gè)更大的故事場(chǎng)域中建構(gòu)全新的文化感知視角，引導(dǎo)內(nèi)容供給與傳播的發(fā)展方向。

最近兩年，以熱播影視劇、文學(xué)IP作為選題選材，衍生舞臺(tái)化、場(chǎng)景化再創(chuàng)，涌現(xiàn)出一批內(nèi)容關(guān)聯(lián)、角色衍生、跨越多種平臺(tái)、線上線下多種載體形成熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的跨媒介藝術(shù)實(shí)踐。這一創(chuàng)作潮流，力圖帶動(dòng)起演藝、文旅、文創(chuàng)、文博的全面復(fù)蘇和觀念升級(jí)，呈現(xiàn)出某種方興未艾的“大視聽”“大敘事”產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)。

文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來新的工作模型

熱門影視作品如《覺醒年代》《人間正道是滄?！贰镀票袆?dòng)》《在遠(yuǎn)方》《理想之城》《唐朝詭事錄》《隱秘的角落》《愛情神話》《雄獅少年》等改編為舞臺(tái)作品后，持續(xù)以音樂劇、話劇、舞劇等形態(tài)引起關(guān)注，有些演出甚至一票難求。

電視劇《繁花》播出后再度引爆之前已演出百場(chǎng)的同名話劇票房，再掀上海文化熱；《狂飆》《去有風(fēng)的地方》《風(fēng)起洛陽》帶動(dòng)拍攝地旅游收入大幅增長(zhǎng)，其中“有風(fēng)小院”、《風(fēng)起洛陽》VR全感劇場(chǎng)進(jìn)入長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)。電影《新龍門客棧》同名越劇至今演出已達(dá)162場(chǎng)，視頻播放量超過18億次，微博話題量過億，社交媒體瀏覽量突破9800萬次。

不僅影視，由國(guó)寶級(jí)傳世名畫《千里江山圖》激發(fā)創(chuàng)意的舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》成為當(dāng)年爆款，劇場(chǎng)觀眾迄今超60萬人次，數(shù)字媒體觸達(dá)人次為百億級(jí)。在相繼拍攝了電影、高清戲劇現(xiàn)場(chǎng)版之后，該劇正式開啟海外巡演，引發(fā)中華文化的討論熱潮。

種種跡象表明，文娛領(lǐng)域自產(chǎn)業(yè)鏈上端，以內(nèi)容IP為核心驅(qū)動(dòng)，向周邊產(chǎn)業(yè)輻射、延伸的全產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)打開。在這樣的趨勢(shì)下，“跨界”鏈接不斷推進(jìn)敘事行為的擴(kuò)展，越來越多的頭部平臺(tái)著手布局各類“故事宇宙”，創(chuàng)新業(yè)態(tài)及文本增值現(xiàn)象隨之涌現(xiàn)……當(dāng)代文化娛樂產(chǎn)品越來越傾向于采用跨媒介敘事策略，意味著娛樂業(yè)“講故事”的工作模型，已經(jīng)開始遍布并向社會(huì)各行業(yè)滲透，我們進(jìn)入了一個(gè)需要把內(nèi)容生產(chǎn)視為串聯(lián)社會(huì)交往與娛樂消費(fèi)的全新整合式工作場(chǎng)景。

這也是為什么越來越多的文化學(xué)者認(rèn)為，“大視聽”時(shí)代的社會(huì)正在成為一個(gè)由敘事或明或暗激起的世界。這個(gè)可以由某粒“種子”不斷生發(fā)、激活、演化的話語行為，正在建構(gòu)人們參與社會(huì)活動(dòng)的路徑和軌跡，生成新的群體感?；谄渲械纳鐣?huì)建構(gòu)意義，內(nèi)容IP的跨媒介敘事活動(dòng)其價(jià)值不再僅僅是簡(jiǎn)單的物質(zhì)媒介轉(zhuǎn)換；關(guān)注的重點(diǎn)在于，在全面鋪展的產(chǎn)制鏈中有哪些新型生產(chǎn)關(guān)系獲得開發(fā)，如何實(shí)現(xiàn)真正有效的跨媒介文本移動(dòng)策略，以及多態(tài)文本之間良性運(yùn)作方式在哪里等等，這些內(nèi)容幾乎全部關(guān)乎內(nèi)容生產(chǎn)在智媒時(shí)代面臨的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

混合媒介的展開以長(zhǎng)效用戶鏈接為目的

由影視IP改編為舞臺(tái)劇，是對(duì)IP進(jìn)行混合媒介運(yùn)營(yíng)過程中的關(guān)鍵一步。舞臺(tái)化屬于IP從影視到文旅的中間地帶和落地階段，這一步之所以重要，主要原因在于其“固粉”意義。舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)+線下活動(dòng)可以有效延伸娛樂與生活的關(guān)聯(lián)度，通過現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)，建立粉絲群，用定期舉辦線下活動(dòng)維系并固定粉絲群體，進(jìn)而給后期商業(yè)轉(zhuǎn)化導(dǎo)流，大幅反哺、激發(fā)IP活性。

跨媒介敘事的基本形式是混合媒介展開，一般通過同題故事的跨平臺(tái)改編，衍生出多部作品。例如把文學(xué)或漫畫類出版物改編為影視劇、舞臺(tái)劇、動(dòng)漫、綜藝、游戲、場(chǎng)景劇場(chǎng)等，并制作周邊文創(chuàng)衍生品，前面所舉例子大多屬于此類。

還有一種方式是先策劃出總體的世界觀或故事背景，然后在該框架內(nèi)相繼創(chuàng)作影視、游戲、展演、文學(xué)出版物等各種載體的作品。同一系列的作品之間共享相同的基本設(shè)定，故事情節(jié)、劇情、人物可能沒有關(guān)聯(lián)。這是很多海外動(dòng)漫、游戲正在推進(jìn)的方式。

不論何種方式，運(yùn)營(yíng)思路都是需要有一個(gè)核心的故事/角色世界，通過擴(kuò)展到不同媒介來豐富和延伸，努力形成一套高度成熟的產(chǎn)業(yè)模式。

這種無限延伸的產(chǎn)業(yè)模式，在組織粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也在提升對(duì)社會(huì)的構(gòu)造能力。哈利·波特系列通過小說、電影、游戲、主題樂園等跨媒介營(yíng)銷讓這個(gè)虛構(gòu)世界深入全球人心；迪士尼加緊擴(kuò)容旗下內(nèi)容池，更多IP形象不僅在商業(yè)大片里相互串聯(lián)，也在線下場(chǎng)景與觀眾形成情感關(guān)聯(lián)；流媒體巨頭網(wǎng)飛新近開設(shè)的電商平臺(tái)被視為劇集、電影之外的第三個(gè)敘事渠道，聯(lián)動(dòng)實(shí)體店計(jì)劃想方設(shè)法讓觀眾沉浸于熱門劇集的世界；國(guó)內(nèi)主流媒體及網(wǎng)絡(luò)頭部平臺(tái)也紛紛推出內(nèi)容矩陣戰(zhàn)略和立體化海外傳播……所有的跨媒介布局都試圖讓IP內(nèi)容超越屏幕，與用戶生活進(jìn)行更廣泛的連接。

值得關(guān)注的是，跨媒介故事創(chuàng)作為構(gòu)造新的大眾經(jīng)驗(yàn)提供了基礎(chǔ)，背后潛藏著融合媒體實(shí)踐的規(guī)則與新型文化語法。故事內(nèi)容的媒介化以及再媒介化的進(jìn)程，讓未來文娛賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得更加復(fù)雜。

建造有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的內(nèi)容池

產(chǎn)業(yè)鏈的鋪開，愈加突顯了內(nèi)容的重要性，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)內(nèi)容IP才是驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。這也意味著內(nèi)容生產(chǎn)從一開始就要有打造長(zhǎng)久IP的意識(shí)，內(nèi)容規(guī)劃需要更強(qiáng)的市場(chǎng)前瞻性和敏感度，以擁有持續(xù)的輸出能力。

短平快不可能實(shí)現(xiàn)品牌沉淀，只會(huì)消耗內(nèi)容生命。目前，不少衍生文本呈現(xiàn)出后勁不足、熱度難以持續(xù)的疲態(tài)，很大一部分原因是開發(fā)周期短、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，靠“蹭熱度”一哄而上導(dǎo)致一批作品淪為泡沫。此外，大部分衍生舞臺(tái)劇還停留在將原影視劇里的重場(chǎng)戲走馬燈般呈現(xiàn)于舞臺(tái)，缺乏有新意的再造邏輯。舞臺(tái)劇一旦口碑下跌就直接影響后續(xù)票房，變成“曇花一現(xiàn)”。真正做出長(zhǎng)尾效應(yīng)的《只此青綠》《新龍門客?！返葞撞孔髌方允谴蚰?shù)年，反復(fù)演出并調(diào)整才成為成功樣本。

與文藝作品相比，實(shí)體性質(zhì)的影視主題場(chǎng)景、樂園等則更需要不斷注入新內(nèi)容、新創(chuàng)意“續(xù)命”。沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)《大唐不夜城》由電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》帶火之后，不斷注入國(guó)風(fēng)主題文化與立體多元的娛樂體驗(yàn)，使其成為國(guó)內(nèi)最成功的跨界樣板；熱播劇《風(fēng)起洛陽》打造的VR全感劇場(chǎng)同樣靠創(chuàng)意制勝，在這個(gè)跨次元的互動(dòng)娛樂項(xiàng)目里，游客可通過佩戴VR設(shè)備，扮演劇中成員演繹劇情設(shè)定，獲得全新的多感調(diào)度與沉浸體驗(yàn)。

由此可見，新業(yè)態(tài)的可持續(xù)首先需要有長(zhǎng)期的內(nèi)容計(jì)劃，建造有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的內(nèi)容池。

具體來講，大視聽產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容規(guī)劃在一開始就需要圍繞“文本群架構(gòu)”和“交互敘事”兩個(gè)核心概念展開。在今天，做劇集不再是單體模式，而是多元開發(fā)，上中下游聯(lián)通。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者需要在創(chuàng)意思維上發(fā)生轉(zhuǎn)變，從過去的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)變成產(chǎn)品線驅(qū)動(dòng)，兼有作品思維和產(chǎn)品思維。

其次，多棲態(tài)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，對(duì)于媒介間的銜接和聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容分割與分發(fā)、受眾參與的控制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面都提出了全新要求，整合和協(xié)調(diào)各方面的工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

這意味著影視生產(chǎn)的集團(tuán)化協(xié)作階段來到。今天的藝術(shù)管理者需要掌握如何在社交媒體環(huán)境中測(cè)量和優(yōu)化市場(chǎng)投資，內(nèi)容生產(chǎn)者需要升級(jí)對(duì)故事的整體策劃及產(chǎn)品多態(tài)孵化能力。播出不再是流程的結(jié)束，對(duì)用戶持續(xù)、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)回饋，才是支撐新領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。這些都需要高度專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

對(duì)于未來的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，需要凸顯有效管理和維護(hù)故事生長(zhǎng)的能力，不僅要整體考慮故事元素、角色發(fā)展和情節(jié)線索的連貫性，還要深入了解不同媒介的特點(diǎn)、語言和敘事機(jī)制，關(guān)注觀眾在跨媒介敘事中的角色轉(zhuǎn)換與故事共創(chuàng)。另外，學(xué)習(xí)尚未被仔細(xì)分析的創(chuàng)作方法、技術(shù)、策略，以及新工具應(yīng)用，例如AI技術(shù)進(jìn)入跨媒介創(chuàng)作的適用性等等，也是應(yīng)有之義。許多新興的跨媒介項(xiàng)目需要集體協(xié)作，匯集成豐富多元的整體體驗(yàn)。

進(jìn)入人工智能所加速的智媒時(shí)代，跨媒介敘事將成為全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。關(guān)注當(dāng)代媒體格局中的這一敘事擴(kuò)展現(xiàn)象，有助于我們認(rèn)識(shí)未來媒介的語言特征和敘事機(jī)制，重組媒體融合的生產(chǎn)流程和傳播結(jié)構(gòu)，也將極大地有助于我們學(xué)會(huì)在一個(gè)更大的故事場(chǎng)域中建構(gòu)全新的文化感知視角，引導(dǎo)內(nèi)容供給與傳播的發(fā)展方向。

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院教授）