專訪 | Whale 帷幄產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉佳：以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，CDP 賦能品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)

作為舶來(lái)品，CDP 在中國(guó)的快速落地發(fā)展，其實(shí)與中國(guó)企業(yè)的新一輪數(shù)字化營(yíng)銷改革浪潮有關(guān)。談及當(dāng)下品牌或企業(yè)營(yíng)銷，MarTech 是繞不過(guò)去的話題，而 CDP 一度占據(jù)國(guó)內(nèi) MarTech 領(lǐng)域的「C位」。CDP 為何會(huì)成為品牌企業(yè)的寵兒?CDP 又是如何為品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)助力的?結(jié)合個(gè)人觀察和公司業(yè)務(wù)實(shí)踐，Whale 帷幄產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉佳與我們分享了他對(duì)于 CDP 的深度認(rèn)知。

01 合并公、私域數(shù)據(jù)，做品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的「存錢罐」

成立于 2017 年，Whale 帷幄的成長(zhǎng)正逢中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的飛速擴(kuò)張。劉佳告訴我們，以「讓品牌更懂客戶」為使命的 Whale 帷幄是一家利用互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)模型的組合方式，為品牌提供全域營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)解決方案的企業(yè)。

奉行以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)決策，在劉佳心中，強(qiáng)大的技術(shù)基因是 Whale 帷幄最為鮮明的標(biāo)簽之一。而對(duì)于 CDP 產(chǎn)品的建設(shè)和運(yùn)用，是 Whale 帷幄解決方案中的重要一環(huán)，正在做圍繞品牌、人、場(chǎng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀分析下一代 CDP 的 Whale 帷幄，對(duì)于 CDP 的能力有著深入的理解。

當(dāng)前，市面上存在著三種類型的 CDP，包括了僅承擔(dān)數(shù)據(jù)匯合作用的純數(shù)據(jù)型 CDP;將匯合后的數(shù)據(jù)通過(guò) BI 展示，讓用戶進(jìn)行自定義分析的分析型 CDP;偏向于營(yíng)銷場(chǎng)景，有明確 ROI 和目標(biāo)，與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合的營(yíng)銷型 CDP，這也是Whale 帷幄正在做的 CDP 類型。

CDP 的誕生與品牌企業(yè)的需求是息息相關(guān)的，要談 CDP 的功能，就要從 CDP 的發(fā)展歷程講起。劉佳說(shuō)，以前品牌做營(yíng)銷、做數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，先通過(guò)公域進(jìn)行廣告投放，將回流的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)存放在三方 DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))中，形成了品牌的第一筆數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

此后，隨著品牌逐漸成熟，數(shù)據(jù)量增加，數(shù)據(jù)安全性和豐富性有了更高的要求，于是開始進(jìn)行一方 DMP 建設(shè)。DMP 存放的都是用于廣告投放的數(shù)據(jù)，隨著品牌發(fā)展私域，積累一方會(huì)員數(shù)據(jù)，CDP 的概念應(yīng)運(yùn)而生。CDP 是 DMP 升級(jí)后的產(chǎn)物，用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，顧名思義，它會(huì)側(cè)重從用戶維度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，把 DMP 中的數(shù)據(jù)與用戶會(huì)員數(shù)據(jù)整合到一起，即一方數(shù)據(jù)和廣告數(shù)據(jù)的融合，也可以看做公域和私域的數(shù)據(jù)合并。CDP 就像存錢罐和蓄水池，為品牌匯集和管理數(shù)據(jù)，為品牌沉淀出可以反復(fù)利用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

從品牌企業(yè)數(shù)據(jù)管理模式的發(fā)展史中，可以窺見 CDP 的價(jià)值所在，劉佳把 CDP 的核心價(jià)值總結(jié)為三點(diǎn)：

第一，幫助品牌在 0 到 1 的早期場(chǎng)景中，進(jìn)行分散數(shù)據(jù)的匯總歸整，便于品牌進(jìn)行精細(xì)化的全盤管理分析;

第二，分散在各個(gè)渠道的多方數(shù)據(jù)存在認(rèn)知、理解和口徑中的差異，CDP 可以幫助進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)的對(duì)齊，包括系統(tǒng)和組織的梳理對(duì)齊，讓不同部門站在同一個(gè)客觀維度上理解數(shù)據(jù)，降低企業(yè)內(nèi)部的溝通成本，提高決策效率，增加數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值;

第三，形成品牌企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)文化認(rèn)同，在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)和統(tǒng)一的數(shù)據(jù)理解下，企業(yè)組織能夠在良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)環(huán)境中，完成對(duì)于數(shù)據(jù)的獲取和使用，培養(yǎng)良好的數(shù)據(jù)文化意識(shí)，有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

02 實(shí)時(shí)交互、隱私保護(hù)、多維分析，差異化優(yōu)勢(shì)助力品牌運(yùn)營(yíng)

CDP 正在新時(shí)代品牌數(shù)字化營(yíng)銷鏈路不斷發(fā)揮著重要作用，那么具體的運(yùn)作過(guò)程是什么樣的?劉佳結(jié)合 Whale 帷幄 CDP 產(chǎn)品的實(shí)踐，為我們做了詳細(xì)解讀。劉佳把數(shù)字營(yíng)銷鏈路分為六個(gè)步驟，分別為廣告投放、用戶引流、用戶留存、用戶促活、流量裂變和轉(zhuǎn)化，帷幄作為全域數(shù)字化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，其產(chǎn)品工具矩陣能夠把除廣告投放外的營(yíng)銷環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)。

以 Whale 帷幄幫某新茶飲品牌 X 所做的營(yíng)銷服務(wù)案例為例，在符合隱私保護(hù)的前提下，使用線下排隊(duì)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)時(shí)優(yōu)化履約能?和 LBS-based 優(yōu)惠政策，可以根據(jù)門店排隊(duì)和線上購(gòu)買數(shù)據(jù)，調(diào)整X線上訂單的門店分配，以及鼓勵(lì)用戶參與 App 游戲打卡或者線下購(gòu)買獲得優(yōu)惠內(nèi)容，進(jìn)行用戶的引流、留存和轉(zhuǎn)化。

劉佳強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)案例中，對(duì)管理用戶數(shù)據(jù)的 CDP 而言，實(shí)時(shí)高交互性是最關(guān)鍵的能力之一。用戶在前端下單、購(gòu)買等數(shù)據(jù)變化，要實(shí)時(shí)被匯總反饋并引發(fā)后續(xù)的訂單分配變化或者游戲進(jìn)度變化。這也正是 Whale 帷幄 CDP 產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)能力之一，它擁有更好的實(shí)時(shí)交互性，能給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

對(duì)于隱私保護(hù)的快速布局，則是 Whale 帷幄 CDP 產(chǎn)品的又一大亮點(diǎn)。2021 年，《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》的陸續(xù)落地，讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和運(yùn)用有了規(guī)范的程序和制度，同時(shí)也對(duì)當(dāng)下的品牌數(shù)字營(yíng)銷提出了更高的要求。對(duì)基于用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)作的CDP來(lái)說(shuō)，變化是巨大的。

在劉佳看來(lái)，數(shù)據(jù)安全相關(guān)法律法規(guī)對(duì)于 CDP 產(chǎn)品的影響，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取環(huán)節(jié)，CDP 數(shù)據(jù)來(lái)源通常分為三種，第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，品牌在自己的渠道里，通過(guò)隱私政策和用戶協(xié)議授權(quán)，可以繼續(xù)正常收集一方數(shù)據(jù)，而由電商等平臺(tái)收集而來(lái)的第二方數(shù)據(jù)，會(huì)受到不小的限制，不僅用戶的僅有標(biāo)識(shí)被關(guān)閉，數(shù)據(jù)的采集和流通也會(huì)有嚴(yán)格的要求，由數(shù)據(jù)包、人群包投放回流的第三方數(shù)據(jù)的交易則幾乎被禁止了。

在這種情況下，由用戶主觀授權(quán)給品牌的零方數(shù)據(jù)，重要性會(huì)越來(lái)越凸顯。在這個(gè)方向，Whale 帷幄也早早開始著手，其 CDP 產(chǎn)品上第一時(shí)間集成了隱私管理模塊，幫助企業(yè)更加合規(guī)地使用數(shù)據(jù)。

劉佳還提到，Whale 帷幄 CDP 產(chǎn)品另一大優(yōu)勢(shì)——數(shù)據(jù)維度的廣泛，帷幄的很多客戶都是采用了線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)模式，而 CDP 的數(shù)據(jù)收集與管理，也不僅僅在于消費(fèi)者人的維度，也會(huì)考慮運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景維度，不僅能夠打通用戶的信息，也可以通過(guò)「場(chǎng)」的信息，把線上線下的運(yùn)營(yíng)空間進(jìn)行串聯(lián)。同時(shí)，Whale 帷幄 CDP 還能對(duì)于「人」和「場(chǎng)」兩個(gè)維度進(jìn)行單獨(dú)和數(shù)據(jù)分析和交叉性數(shù)據(jù)分析，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的精準(zhǔn)性和豐富性。

從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，CDP 的市場(chǎng)潛力是巨大的，CDP 還有很大的自我升級(jí)及商業(yè)應(yīng)用空間，提到 CDP 的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，劉佳認(rèn)為未來(lái) CDP 主要會(huì)有三大趨勢(shì)：

第一，CDP 作為數(shù)據(jù)中臺(tái)的價(jià)值將得到越來(lái)越大的彰顯，比如業(yè)務(wù)屬性越來(lái)越強(qiáng)，它不僅僅是數(shù)據(jù)提取和分析平臺(tái)，更是能在閉環(huán)中助力商業(yè)增長(zhǎng)的工具;

第二，CDP 的搭建將會(huì)越來(lái)越平權(quán)化，所有品牌都應(yīng)該擁有自己的 CDP，但目前基于建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本，CDP 項(xiàng)目仍然存在周期長(zhǎng)、收益不明確的問(wèn)題，很難廣泛普及。未來(lái)，可以通過(guò)低成本場(chǎng)景應(yīng)用等方式降低 CDP 的成本，讓用戶感受到 CDP 的價(jià)值，這也是技術(shù)進(jìn)步的意義所在;

第三，是細(xì)分化，基于業(yè)務(wù)屬性的增強(qiáng)，不同領(lǐng)域的CDP都可以擁有不同的功能側(cè)重點(diǎn)，比如服裝和快消日化品類可以擁有專屬的、功能有所差異的 CDP 工具。這三大 CDP 發(fā)展趨勢(shì)也是 Whale 帷幄 CDP 產(chǎn)品正在升級(jí)的方向，采訪的最后，劉佳說(shuō)，未來(lái) Whale 帷幄會(huì)繼續(xù)加深對(duì)于行業(yè)的理解，會(huì)在客戶行業(yè)使用場(chǎng)景、尤其是營(yíng)銷場(chǎng)景上進(jìn)行深耕，希望帶給企業(yè)更好的使用體驗(yàn)，真正為它們的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)賦能。

關(guān)于Whale帷幄

作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的全域數(shù)字化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，Whale 帷幄通過(guò)人工智能 (AI), 大規(guī)模物聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (IoT) 和數(shù)據(jù)模型 (Data) 的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新，為面向未來(lái)的零售品牌提供數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、協(xié)作優(yōu)先、簡(jiǎn)單易部署的品牌全域營(yíng)銷解決方案，旨在賦能零售品牌可持續(xù)化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)與精益增長(zhǎng)，打通 MarTech「最后一公里」。目前 Whale 帷幄服務(wù)體系已廣泛覆蓋食品飲料、美妝護(hù)膚、時(shí)尚鞋服、輕奢珠寶、數(shù)碼電器、餐飲茶飲、商超便利、汽車服務(wù)、醫(yī)藥健康等行業(yè)。已積累標(biāo)桿客戶如聯(lián)合利華、屈臣氏、西貝、美的、泡泡瑪特、蔚來(lái)汽車、家樂(lè)福等 300 余家行業(yè) Top 品牌。公司于2017年成立于杭州，并在上海、深圳、北京設(shè)有辦公中心。

來(lái)源：東方網(wǎng)