顧均輝說(shuō)定位：你以為一年一度的“雙11”只是一個(gè)購(gòu)物節(jié)嗎？

又一年“雙11”開始了，白天無(wú)欲無(wú)求，說(shuō)沒什么要買，晚上火力全開，尾款付到手軟。

2022年““雙11””的重頭戲注定是順應(yīng)潮流的直播帶貨。這不，淘寶提前一個(gè)月就開始造勢(shì)，宣布兩名抖音直播大拿——俞敏洪和羅永浩，將加入“雙11”帶貨達(dá)人團(tuán)，再加上李佳琦的強(qiáng)勢(shì)回歸，今年看樣子是神仙打架，勝負(fù)難分吶，你押誰(shuí)的直播間最火爆?

與其說(shuō)“雙11”是電商圈的一個(gè)大型活動(dòng)，不如說(shuō)“雙11”已然成為一個(gè)老少皆宜的全民性節(jié)日。從一開始的購(gòu)物節(jié)，演變?yōu)楝F(xiàn)如今的全球狂歡季;從最開始的單日，到后來(lái)的一周，再到現(xiàn)在持續(xù)半個(gè)多月;從一開始淘寶專屬，到現(xiàn)在，不管線上線下都要加入，不搞點(diǎn)活動(dòng)，仿佛就與消費(fèi)者脫節(jié)了。很多消費(fèi)者也會(huì)脫口而出：你家雙十一沒點(diǎn)優(yōu)惠啊?

很顯然，淘寶天貓 ““雙11”” 不僅帶火了各家品牌，還將自己打造成了一個(gè)知名IP。如果“雙11”你不買點(diǎn)兒啥，是不是覺得自己虧了?如果突然告訴你“雙11”沒有了，你會(huì)不會(huì)很失落?因?yàn)?，“雙11”早已進(jìn)入消費(fèi)者心智了!

其實(shí)這些年，淘寶天貓“雙11”一直被模仿，從未被超越，因?yàn)樗苍诓粩喔倪M(jìn)升級(jí)，用定位理論來(lái)說(shuō)，就是老大的自我攻擊。從一開始想創(chuàng)造更高的銷售額的目標(biāo)，到如今旨在打造人人狂歡的“雙11”，淘寶要解決的最大問題，不是引入更多品牌，也不是優(yōu)惠方式的變更，而是與“人人”進(jìn)行深度鏈接，讓“雙11”進(jìn)入更多人心智。

神仙打架造就“購(gòu)物狂歡季”

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)，“雙11”從2009年至今已走過了13年。它實(shí)打?qū)嵉叵蛭覀冏C明了，一個(gè)成功的品牌，不一定要賣產(chǎn)品或者服務(wù)，機(jī)智如它，賣一個(gè)無(wú)中生有的“節(jié)日”，男女老少都可以參與，你不買，可以玩，你不玩，也可以給親朋好友助力，慶典氛圍愈發(fā)濃郁。

企業(yè)最開始賦予““雙11””的定位無(wú)疑是“購(gòu)物狂歡節(jié)”，不管是平臺(tái)主頁(yè)的秒殺、跨店滿減、品牌預(yù)售，還是購(gòu)物金膨脹等種種創(chuàng)意方案，無(wú)不圍繞著“購(gòu)物”和“優(yōu)惠”展開。阿里巴巴還將它注冊(cè)成了商標(biāo)，每年為它量身打造新玩法，斥巨資宣傳推廣。

既然是塊大蛋糕，那誰(shuí)不想分一杯羹。在目睹淘寶憑借“雙11”賺得盆滿缽滿后，一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如京東、蘇寧、唯品會(huì)紛紛下場(chǎng)，推出更大優(yōu)惠力度的“雙11”方案。一時(shí)間讓“購(gòu)物狂歡節(jié)”成了各大電商平臺(tái)比拼“凌晨業(yè)績(jī)”的戰(zhàn)場(chǎng)，也對(duì)消費(fèi)者的熬夜能力進(jìn)行嚴(yán)格考驗(yàn)。

然而，作為老大的阿里，不僅看到了后來(lái)者的追逐，也看到了消費(fèi)者的狂熱，所以它并未封殺其他電商平臺(tái)，而是帶領(lǐng)它們一起做大品類，讓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)的影響力越來(lái)越大，全民的接受度越來(lái)越高，“雙11”的聲浪甚至從線上電商涌入了線下實(shí)體商超。“雙11”能有如今這樣龐大的聲勢(shì)和消費(fèi)號(hào)召力，絕對(duì)離不開一眾電商新貴的支持和助力。正所謂，神仙打架，凡人吃瓜，愈打愈烈，行業(yè)繁榮啊。

品牌推廣成就“流量收割機(jī)”

如果你還認(rèn)為，“雙11”就是造個(gè)節(jié)日，集中賺一波鈔票，那格局就小了。

“雙11”期間史無(wú)前例的巨大流量，賦予了品牌更大想象空間。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多企業(yè)入駐天貓開設(shè)線上旗艦店，一眾國(guó)貨品牌借助互聯(lián)網(wǎng)電商走紅，如花西子、鴻星爾克、半畝花田等等。于是，天貓“雙11”順勢(shì)而為，從前期的活動(dòng)頁(yè)面展示到后期的銷量評(píng)比，天貓“雙11”從簡(jiǎn)單促銷向品牌宣傳轉(zhuǎn)型，將各個(gè)品牌多維度、重復(fù)性地露出，貫穿在“雙11”的系列活動(dòng)中，讓“雙11”從一個(gè)“大型促銷活動(dòng)”升級(jí)成了“品宣解決方案”。

品牌定位專家顧均輝說(shuō)道，當(dāng)外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展方向，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。天貓抓住了品牌們的痛點(diǎn)大做文章，那就是增加曝光度，畢竟傳播是進(jìn)入心智的唯一方式，于是，跳轉(zhuǎn)入口的設(shè)置，展示位的排列，吸引用戶點(diǎn)擊的手段，一眾收割流量的定制方案，成為“雙11”給品牌賦能的關(guān)鍵。

最后，一波神操作下來(lái)，最大的贏家依舊非““雙11””的大東家阿里巴巴莫屬!

不過，隨著如今““雙11””的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，品牌定位專家顧均輝提醒道，一定要小心自己的定位在發(fā)展中變得模糊;加之社會(huì)對(duì)理性消費(fèi)的呼吁，“全球狂歡季”是否繼續(xù)適用，也有待商榷。

來(lái)源：中華網(wǎng)