方案的基礎:洞察
30歲以下的同學,常常會跟我問一個問題:朱老師,方案咋寫?
如果嚴格按照我們廣告行業(yè)的規(guī)矩,那自然是要明確業(yè)務目標、分析問題、給出策略型解決方案、深入洞察、給出核心創(chuàng)意、展開傳播路徑。其中,consumer insights,也就是我們說的“洞察”,常常是方案的一個卡點。你如果仔細看看現(xiàn)在市面上的營銷案例,你會發(fā)現(xiàn)站得住的真洞察,才能撐得住站得住的好創(chuàng)意。
洞察哪里來:數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)+經(jīng)驗總結(jié)
品牌和市場,都需要洞察為基礎,支持創(chuàng)策決策。大多數(shù)人對洞察的困惑是,這東西哪里來啊。
1、正態(tài)分布看規(guī)律,數(shù)據(jù)是支持
2、經(jīng)驗總結(jié),現(xiàn)象背后必有妖
我特別喜歡這張圖。雖然它特別老,但是它足夠簡單和有智慧。
數(shù)據(jù),告訴我們fact,也就是事實。
我們在數(shù)據(jù)上,會獲得info也就是信息。
把信息整合在一起,是知識體系。
把體系中的發(fā)現(xiàn),變成觀點輸出,就是洞察。
而大量觀點,構(gòu)建成了體系,就是智慧。
這張表恰巧也解釋了營銷人去進步的路徑。
1,要對事實足夠關注。
2,要構(gòu)建知識體系,而不是“我覺得”。
3,我們要不斷去發(fā)現(xiàn)真理和機會,發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀洞察、洞察和洞察之間的關聯(lián)。
4,我們要把所知變成專業(yè)判斷的智慧,而不是單細胞蠻干。
作為例證,我記得,在2010-2015年的營銷周期內(nèi),有大量toc企業(yè)反思品牌建設的年輕化問題。在那個時代,有大量進行亞文化研究的組織和機構(gòu),拋出了諸如:代際文化、獨而不孤、顏值正義、護你成王等不同流派的洞察研究,深入到了90后青年研究、亞文化、粉絲文化等圈層百花齊放。一時間,很多對年輕人不了解的品牌,終于理解了——“這茬人不一樣”了。正是這種報告帶來的洞察,讓很多品牌,有底氣立足于3-5年去做品牌的長線規(guī)劃。而很多企業(yè)還停留于每天決策的怪圈無法自拔。
變化的洞察:人和時代都變了
當今時代,是短視頻和直播的時代。如果說,我們在TVC時代研究各種電視節(jié)目,對用戶進行畫像。那這個純粹的數(shù)字營銷時代,我們必須要研究一下:人是誰,他們在如何生活?品牌是時代的產(chǎn)物,人也是時代的產(chǎn)物,把握住兩個元素,就容易去贏得這個時代的紅利。
很多人的問題是:OK你說的概念很對,我只想問PPT哪里能抄?
我向大家介紹一下《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》,來自巨量算數(shù)——巨量引擎旗下的內(nèi)容消費趨勢洞察品牌。該報告,通過與14家權(quán)威分析機構(gòu)的深度合作(也都是咱們策劃PPT頭幾頁上的老熟人了),為我們帶來了不同的用戶發(fā)現(xiàn)。
既然是報告,就會有突出的觀點和發(fā)現(xiàn)。在這個報告中,基于巨量算數(shù)對于整體抖音等平臺的數(shù)據(jù)總結(jié),得出了大量對平臺消費者的社會行為、消費行為的考證。這個報告共總結(jié)了12大觀點。具體報告因為篇幅問題,我在閱讀原文留了鏈接??赡苄枰蠹液罄m(xù)多多觀察。
其中,在12大數(shù)據(jù)觀點中,“學習型消費者”,向我們展示了一個非常突出的用戶族群變化趨勢。
我們知道,大家現(xiàn)在常常提及種草。我們是否想過一個問題:成年人的世界其實沒有選擇題,答案是:我都要。那既然種草之后才能購買、避坑之后才有消費。這背后是什么的消費者行為,在悄然支持著這樣的消費者決策理念轉(zhuǎn)變?
新的洞察:學習型消費者
2022年,不算是好過的一年。消費者的消費信息不足VS營銷信息的負載,讓消費者的決策正在變得更加謹慎。我常常說:現(xiàn)在的消費者不好糊弄。其實翻譯一下,就是說消費者在信息飽和的情況下,正在培養(yǎng)深度的學習能力,他們在主動了解消費知識,為己所用,進而選對買對?,F(xiàn)如今,咱們也不得不感慨:那個上評測網(wǎng)站,看幾個評測就賣得動電腦的時代,真的過去了。
巨量算數(shù),把這種理性的消費者,定義為:學習型消費者。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示:71.5%的消費者希望通過日常的主動學習,來提升消費決策的合理性;其中,86.9%的消費者提到,主動學習相比被動積累經(jīng)驗,能對自己做出理性的消費決策起到更大作用。
這間接導致了一個潮流——平臺消費知識類內(nèi)容的繁榮。2022年前三季度,抖音消費類知識內(nèi)容的播放量同比增幅為56.8%,同期評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量增幅超過了92.1%和76.7%。其中吃穿用,三個賽道中,食品飲料行業(yè),關于健康原料的討論已經(jīng)爆發(fā)(你懂的);服飾鞋包行業(yè),工藝是個風口;美妝個護,成分功效熱度不減。這些是實實在的消費者喜好代表。
既然,消費者有了消費行為的變化和趨勢變化,就會有對應的營銷套路改變。我們在這兩年已經(jīng)看到多個消費品牌的倒下。共性原因就是:割韭菜思維,在新的平臺并不理想。
巨量引擎一直在強調(diào)品效協(xié)同、營銷和經(jīng)營一體化、A3種草、SCI等不同營銷理念和概念。這其實蠻令人敬佩的。商業(yè)化這個行業(yè),可是真的銷售導向的行業(yè),容易短視,邁不上去門坎兒??墒?,巨量引擎在這些營銷底層理念的構(gòu)建中,一直保持的都是共贏思維,是長期主義共建思維。這種思維意識的領先,著實顯得格局不低。
所以,在抖音等平臺去合作,巨量引擎的觀點也是長線思維。撒錢撈人,這種粗暴的模式,不是可取的方法。好的方法:是品牌要種、收平衡。其中種草的投入也必不可少。
種草到底是什么?各家觀點不同。在抖音這樣的平臺上,種草其實本質(zhì)上,就是維系好自己的關鍵族群,這批擁躉不僅是你的口碑來源,也是復購力量。我記得之前報告顯示,長期砸量的品牌,投放效率是下降的,每次都是ROI=1:0.8,這樣的KPI并不長久。品牌的經(jīng)營,必須多一些長線經(jīng)營智慧。如果你和用戶都是買賣關系、都是推銷關系、都是上鏈接促銷關系,那品牌會變得越來越廉價,拿不到通往下一個周期的通行證。
在這樣的趨勢下,我曾經(jīng)在幾年前寫過一個關于內(nèi)容營銷的方法論文章。我也分享過,一個品牌必須有頭部hero content,必須有長期跟用戶保持關系的hub content和持續(xù)高頻出現(xiàn)的知識性help content。這正好說明了,如果我們未來的營銷方式以內(nèi)容為主,必須構(gòu)建自己體系化的內(nèi)容生產(chǎn)方式和渠道。不僅要品牌有高價值,也要長期與用戶溝通、提供用戶tips。要做好這樣的工作,對消費者的決策過程理解,顯得更為直觀重要。
最后借用老子的話:知人者智,自知者明;勝人者有力,自勝者強。唯有專業(yè)是我們的護城河,與諸君共勉之。
ONE MORE:
在這次報告中,還有一些其他的數(shù)據(jù)觀點。我們還能看到:在不確定時代中消費者的開源節(jié)流、信息泛濫狀態(tài)下的用戶主動學習、用戶在創(chuàng)造圈層和融入圈層、網(wǎng)絡進一步縮短空間、時間、性別和代際之間的鴻溝進而撼動了話語的權(quán)威,更多的人在利用網(wǎng)絡便利搭建自己心中的理想生活。
來源:搜狐網(wǎng)
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