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專(zhuān)家:與其忙于撤檔,不如精細(xì)化發(fā)行

華夏經(jīng)緯網(wǎng) > 文化 > 文化觀察      2024-05-13 09:08:12

從五一檔宣布撤檔不到一周,電影《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》前天宣布網(wǎng)播上線(xiàn),令業(yè)界一片嘩然。該片由丁晟執(zhí)導(dǎo),楊冪、于謙、田雨、余皚磊、李九霄領(lǐng)銜主演,此前于5月1日全國(guó)院線(xiàn)上映,5月6日正式撤映,五一檔上映五天累計(jì)票房約5400萬(wàn)元。

“映后撤檔”過(guò)去時(shí)有發(fā)生,但今年尤其多。今年春節(jié)檔,原本有8部電影在大年初一上映,但途中4部影片先后撤檔;而五一檔原定上映的11部電影到了收官日已累計(jì)有4部撤檔。這罕見(jiàn)的“撤檔潮”被網(wǎng)友調(diào)侃為中國(guó)電影迎來(lái)“撤檔元年”。

“打不過(guò)就跑,屬于正?,F(xiàn)象。”中國(guó)藝術(shù)研究院支菲娜教授在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,撤檔現(xiàn)象不可怕,關(guān)鍵在于各界需要形成一個(gè)共識(shí)——管理部門(mén)充分尊重市場(chǎng)規(guī)律,經(jīng)營(yíng)主體也要充分尊重市場(chǎng)規(guī)律。支菲娜認(rèn)為,提高品質(zhì)、找準(zhǔn)定位、做好精細(xì)化發(fā)行,才是推動(dòng)中國(guó)電影市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

問(wèn):2024年的春節(jié)檔有4部影片撤檔,行業(yè)內(nèi)外都廣泛地關(guān)注到了這個(gè)現(xiàn)象。五一檔《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》撤檔后轉(zhuǎn)網(wǎng)播,再度引發(fā)熱議。其實(shí),“映后撤檔”并非新現(xiàn)象,只是今年特別多。那么,票房不佳是撤檔的“正當(dāng)理由”嗎?

答:撤檔,具體來(lái)說(shuō)分好幾種情況。有一些影片的撤檔是不可抗力,比如此前的疫情或一些技術(shù)原因等。再有就是檔期的確選擇錯(cuò)了,比如像春節(jié)檔的《我們一起搖太陽(yáng)》,它就是電影質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題但檔期選擇有問(wèn)題,再次上映后,還是取得了一定的票房,口碑評(píng)分都不錯(cuò)。第三種就是影片的質(zhì)量本身是有問(wèn)題,上映后發(fā)現(xiàn)“打不過(guò)就跑”,但其實(shí)它換哪個(gè)檔期都沒(méi)有用。

無(wú)論是哪種情況,出現(xiàn)“映后撤檔”肯定不是一個(gè)值得鼓勵(lì)的現(xiàn)象。畢竟臨時(shí)撤檔,對(duì)于片方、影院、觀眾多個(gè)維度,都造成了損失。

對(duì)于影院來(lái)講,因?yàn)樽龊门牌碾娪翱隙〞?huì)有前期營(yíng)銷(xiāo)鋪墊,臨時(shí)撤檔的話(huà),不僅損失了前期營(yíng)銷(xiāo)投入,也擠占了影院其他電影的排片空間,后續(xù)還要做大量補(bǔ)救工作。對(duì)于觀眾來(lái)講,也是有一定沖擊的,可能有一些潛在觀眾,如果沒(méi)有撤檔是準(zhǔn)備去看的,雖然也許人數(shù)不多,由于撤檔徹底打消了去影院觀影的念頭,這部分觀眾的觀影熱情被消磨了。

但是,我認(rèn)為一個(gè)正常的市場(chǎng)是允許經(jīng)營(yíng)主體作出各種選擇的。片方出于止損需求撤檔,打亂了正常的排片計(jì)劃,這不是一個(gè)好的現(xiàn)象,但是我們也允許這種現(xiàn)象的存在,不是說(shuō)要把它封殺掉,而是要盡量引導(dǎo)避免這種情況出現(xiàn)。正常的市場(chǎng)無(wú)需過(guò)多干預(yù),而是由市場(chǎng)自己調(diào)節(jié)。畢竟撤檔后受損最大的肯定是片方,片方的信譽(yù)受損,影片的口碑受損,創(chuàng)作者的美譽(yù)度受損,這幾乎是“滿(mǎn)盤(pán)皆輸”的選擇。

問(wèn):如果說(shuō)撤檔很可能是一個(gè)“滿(mǎn)盤(pán)皆輸”的選擇,那么究竟應(yīng)該如何選擇檔期?你心目中理想的電影檔期應(yīng)該是什么樣的呢?

答:最理想的電影檔期應(yīng)該是——想來(lái)就來(lái),想走就走。我想來(lái)我敢來(lái),我想走我敢走,而不是我想來(lái)不讓我來(lái)了,我來(lái)了不讓我走。這種自由度應(yīng)該是要給到經(jīng)營(yíng)主體的。至于今后的市場(chǎng)會(huì)不會(huì)更多地出現(xiàn)撤檔,我覺(jué)得品質(zhì)有保證的話(huà),影片大概率沒(méi)有必要撤檔。

最典型的案例就是2021年春節(jié)檔的《人潮洶涌》,在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況之下,它的排片很少,但是由于品質(zhì)過(guò)硬,片方和宣傳發(fā)行非常費(fèi)力地去營(yíng)銷(xiāo),使得這部影片的口碑逐漸擴(kuò)大,最后獲得了很不錯(cuò)的票房,也獲得了好的口碑。

有一些影片自己本身的品質(zhì)是有一些問(wèn)題的,如果這個(gè)時(shí)候還在市場(chǎng)上接著打下去很可能會(huì)獲得更慘烈的結(jié)局,口碑會(huì)更差,那么不如暫時(shí)退出,然后采取更好的一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式重新回到市場(chǎng),獲得它該有的觀眾。

當(dāng)一部影片撤檔以后,重新選擇檔期的時(shí)候肯定會(huì)更謹(jǐn)慎,希望獲得更好的票房回報(bào)。而對(duì)于同一檔期的影片來(lái)說(shuō),它們也會(huì)做出一些相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。進(jìn)入一個(gè)檔期的主要因素一個(gè)是拼(電影)質(zhì)量,一個(gè)是拼錢(qián)(投資)多,一個(gè)是拼運(yùn)氣好不好,甚至下一個(gè)檔期沒(méi)有更好的更適合的影片,這部影片也可以脫穎而出。而有一些影片幾大因素都“先天不足”,那么無(wú)論在哪個(gè)檔期都很難獲得一個(gè)相對(duì)好的回報(bào)。

問(wèn):所以,撤檔并不太會(huì)擾亂整個(gè)電影市場(chǎng)秩序?為了避免出現(xiàn)更多電影撤檔的現(xiàn)象,有什么建議嗎?

答:近些年,我國(guó)每年有五六百部電影上映,其中極少數(shù)幾部電影的撤檔不太會(huì)對(duì)整體的行業(yè)產(chǎn)生大震動(dòng)?!俺窓n元年”或者說(shuō)是“撤檔潮”這種現(xiàn)象,有些夸張了,并不會(huì)也不可能是中國(guó)電影市場(chǎng)的主流。

一部影片的撤檔最主要的原因還是片方對(duì)于影片的定位是不準(zhǔn)確的,它是否該放在這樣的檔期,是否該放在一個(gè)全線(xiàn)上映的定位,是否應(yīng)該要做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),這些因素都需要片方在投放市場(chǎng)之前做充分的考量。

必須看到,現(xiàn)在的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,我們的電影市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了相對(duì)匱乏、比較容易獲得觀眾認(rèn)可的年代。首先中國(guó)電影市場(chǎng)已有八萬(wàn)多塊銀幕。其次,現(xiàn)在的觀眾對(duì)于影片質(zhì)量的要求越來(lái)越高,因?yàn)榭吹锰嗔耍运麄儠?huì)對(duì)影片的質(zhì)量有非常高的要求。再次,如果觀眾進(jìn)到影院以后發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)和內(nèi)容不一致,貨不對(duì)板,那么前期的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)反而會(huì)出現(xiàn)反噬。所以,首先還是要回到影片本身的質(zhì)量和片方對(duì)這部影片是否有精準(zhǔn)的定位上來(lái),不能盲目地去把一部品質(zhì)不夠好的影片推到一個(gè)不合適的檔期。

要避免出現(xiàn)更多的撤檔現(xiàn)象,我認(rèn)為電影市場(chǎng)必須走向精細(xì)化發(fā)行。

首先在營(yíng)銷(xiāo)方面不要盲目地集中于熱門(mén)檔期,一定是根據(jù)影片的質(zhì)量和口味,定位到更合適的時(shí)間,更合適的人群。其次,通過(guò)多場(chǎng)次的點(diǎn)映、擴(kuò)映來(lái)細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),使得影片更精細(xì)化地到達(dá)觀眾。

為什么要提周末檔,要提分線(xiàn)發(fā)行,這些都是當(dāng)中國(guó)電影走到了一個(gè)相對(duì)過(guò)剩的時(shí)代,電影人需要考慮的問(wèn)題。針對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)理念、消費(fèi)狀態(tài),要怎樣把我們的文化消費(fèi)的品質(zhì)提升上來(lái),是需要做精耕細(xì)作的工作。

問(wèn):近年來(lái)不少影院想方設(shè)法深耕市場(chǎng),精準(zhǔn)定位不同人群、不同需求,開(kāi)展“花式”營(yíng)銷(xiāo)。比如跨年夜的“一吻定情”午夜場(chǎng),為浪漫愛(ài)情電影定制的“下雪場(chǎng)”,精準(zhǔn)定位贏得了不少觀眾。精細(xì)化發(fā)行,應(yīng)該是更宏觀的概念?

答:是的?,F(xiàn)在很多影院都有意識(shí)地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的工作,比如說(shuō)很受青年情侶歡迎的“下雪場(chǎng)”,這些做法更好地使得觀眾和影片互相找到,使得影片的票房有效地釋放,使得電影行業(yè)的市場(chǎng)做得更穩(wěn)健更健康。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化發(fā)行確實(shí)是兩件事。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是讓營(yíng)銷(xiāo)的受眾更好地知道影片的信息,而精細(xì)化發(fā)行,是更為宏觀的概念,包括分線(xiàn)發(fā)行,也有分眾發(fā)行或者分票價(jià)發(fā)行、分區(qū)域發(fā)行,還有分類(lèi)型以及根據(jù)影片的類(lèi)型進(jìn)行一些精準(zhǔn)定位的發(fā)行。

精細(xì)化發(fā)行會(huì)使得影片的片方降本增效,可以使影院更好地利用自己的銀幕去吸引更多的觀眾,也可以使得影片和觀眾更好地互相找到。比如說(shuō)部分紅色題材的專(zhuān)屬時(shí)間檔期;比如說(shuō)一些粉絲向電影,以粉絲圈層營(yíng)銷(xiāo)為主,不適合大范圍地去放映。比如今年五一檔撤檔的《小倩》,它在前期定檔之后做了一些口碑的測(cè)試,后來(lái)發(fā)現(xiàn)可能不如預(yù)期就果斷地撤檔,使得大家對(duì)這部影片還是充滿(mǎn)期待,這就是一個(gè)很有效、很明智的撤檔。

說(shuō)到底,撤檔本身不可怕。少些浮躁與戾氣,用心提升電影的內(nèi)在品質(zhì),精準(zhǔn)定位、精細(xì)發(fā)行,尊重觀眾,尊重市場(chǎng)規(guī)律,就會(huì)獲得更好的市場(chǎng)回報(bào)。

對(duì)談嘉賓 支菲娜(中國(guó)藝術(shù)研究院教授)邢曉芳(本報(bào)記者)臧韻杰(本報(bào)實(shí)習(xí)生)

文章來(lái)源:文匯報(bào)
  責(zé)任編輯:王江莉
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