沒有故事的玲娜貝兒，2022年還能走多遠(yuǎn)？

　　文/楊詩(shī)涵

　　網(wǎng)絡(luò)上最新的貨幣單位是什么?是“玲娜貝兒”。

　　形容一個(gè)人花的錢，可以是一個(gè)玲娜貝兒鑰匙扣，代表數(shù)額在百元左右的支出;而一只玩偶，很可能暗示消費(fèi)超過(guò)千元。

　　當(dāng)然，這并不是鑰匙扣和玩偶的官方定價(jià)，而是二手平臺(tái)和黃牛炒作后的價(jià)格。

　　玲娜貝兒，一只擁有毛茸茸大耳朵和蓬松長(zhǎng)尾巴的新晉網(wǎng)紅小狐貍，迪士尼官方將其性格描述為“熱衷解謎、見多識(shí)廣，即使遇到難題也能發(fā)現(xiàn)其中的幽默和樂(lè)趣”。

　　亮相以來(lái)，她的一舉一動(dòng)都在上熱搜。數(shù)據(jù)是更直接的證據(jù)：截至2021年最后一天，微博上#玲娜貝兒#話題詞閱讀量超6.7億，抖音同名話題詞播放量超21.8億。

　　她究竟有什么魔力?

　　為什么愛玲娜貝兒?

　　玲娜貝兒的“出道即頂流”與其高顏值有關(guān)。她水汪汪的藍(lán)色大眼睛、高而飽滿的顱頂， 在不少人眼中玲娜貝兒就像幼兒一樣童稚可愛。

　　中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰對(duì)中新社國(guó)是直通車表示，玲娜貝兒的可愛形象瞄準(zhǔn)了疫情后人們受傷的心靈，“這一時(shí)刻人們需要的不是戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的東西，而是需要溫柔的撫慰”。玲娜貝兒可愛的形象就很好地起到了撫慰作用。

　　除了養(yǎng)眼的外形，游客們還在頻繁互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了她會(huì)“說(shuō)”上海話的技能。盡管作為一個(gè)不能開口說(shuō)話的人偶，這一設(shè)定無(wú)法被呈現(xiàn)，但會(huì)說(shuō)方言、能打麻將的本土特征仍讓不少愛好者感到親切。

　　上海迪士尼開園前，時(shí)任CEO羅伯特·艾格曾表示會(huì)體現(xiàn)中國(guó)特色。上海樂(lè)園的城堡高197英尺，大約是加州樂(lè)園的2.5倍，這是迪士尼團(tuán)隊(duì)為“喜愛氣勢(shì)恢宏建筑”的中國(guó)游客準(zhǔn)備的特別設(shè)計(jì)。從園區(qū)特供小籠包到“上海小囡”玲娜貝兒，迪士尼的本土化策略不斷成功。

　　玲娜貝兒也有叛逆的一面。她會(huì)假裝生氣把遲到的工作人員關(guān)在欄桿外，也會(huì)偶爾會(huì)來(lái)點(diǎn)說(shuō)唱范兒的動(dòng)作。人民大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院講師董晨宇認(rèn)為，這是對(duì)以往乖順的玩偶形象的反叛。

　　“玲娜貝兒是年輕一代不完美的自我萌化”，董晨宇在一次播客中說(shuō)，“不完美意味著真實(shí)，而真實(shí)意味著離他們(受眾)更近?！?/p>

　　林煥杰則直言，無(wú)論是不乖順還是對(duì)過(guò)生日的游客耍大牌，“有一點(diǎn)負(fù)面影響反而會(huì)引發(fā)更強(qiáng)烈的關(guān)注。如果塑造地沒有一點(diǎn)性格，那大家不會(huì)熱愛?！?/p>

　　買玲娜貝兒是在買什么?

　　比起互動(dòng)中敷衍游客，5000人凌晨排隊(duì)買周邊、有人哭喊“憋到尿血”的新聞似乎更加觸目驚心。此前，迪士尼上架了近30款周邊產(chǎn)品，貼出告示每人限購(gòu)兩個(gè)，但發(fā)售當(dāng)天玲娜貝兒的毛絨玩具和鑰匙扣還是被搶購(gòu)一空。

　　在一些交易平臺(tái)上，12月中旬發(fā)售的圣誕限定款被炒至3000元，仍不乏求購(gòu)者。中新社國(guó)是直通車從代購(gòu)渠道了解到，最便宜的是原價(jià)219元普通款玩偶，目前售價(jià)超過(guò)900元。排隊(duì)、加價(jià)、配貨，有人戲稱買玩偶就像買愛馬仕，并把這看作年輕人消費(fèi)不理性的象征。

　　對(duì)此，林煥杰有不同看法。他覺得“賣腎買蘋果手機(jī)”的現(xiàn)象在玲娜貝兒這不太可能出現(xiàn)?，F(xiàn)在年輕人消費(fèi)不再是盲從，而是只會(huì)為精準(zhǔn)契合需求的產(chǎn)品買單。

　　他表示，年輕人重金求購(gòu)玲娜貝兒買的是一種“炫耀感”。有了她的加持，在朋友圈里才有面子?！斑@些購(gòu)買者往往有一定的經(jīng)濟(jì)能力?！?/p>

　　除了社交貨幣的屬性，玲娜貝兒的火爆也瞄準(zhǔn)了“她經(jīng)濟(jì)”興起的態(tài)勢(shì)。林煥杰認(rèn)為，職業(yè)女性有著很強(qiáng)的消費(fèi)能力，還有被關(guān)懷的心理需求。因此，能提供溫暖和安全感的毛絨小狐貍能得到這一群體偏愛也就不奇怪了。

　　已經(jīng)工作的消費(fèi)者小A(化名)對(duì)中新社國(guó)是直通車表示，自己很喜歡玲娜貝兒拿著放大鏡像小偵探的造型，“我比較喜歡聰明的形象”。但對(duì)她而言，購(gòu)買周邊和面子的關(guān)系不大，“玲娜貝兒的形象剛出的時(shí)候挺驚艷的，肯定會(huì)想到買周邊”。

　　玲娜貝兒的火爆還帶動(dòng)了迪士尼的其他消費(fèi)。據(jù)中國(guó)主題公園研究院統(tǒng)計(jì)，玲娜貝兒推出后，常態(tài)游客(不含節(jié)假日)的數(shù)量提升在10%左右。大家沖著玲娜貝兒去，在欣賞人偶演出的同時(shí)往往伴隨著園區(qū)內(nèi)住店、餐飲、購(gòu)物等其他消費(fèi)。

　　“流行歌”能唱多久?

　　內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的IP聯(lián)動(dòng)模式一直是迪士尼樂(lè)園的核心。無(wú)論是經(jīng)典的米老鼠、唐老鴨還是近年的新秀尼克、朱迪，每一個(gè)IP背后都至少有一部作品講述相關(guān)故事，但玲娜貝兒不同。

　　與達(dá)菲家族的其他IP一樣，玲娜貝兒沒有影視作品支撐。留白的人設(shè)究竟是優(yōu)勢(shì)還是缺陷，這一點(diǎn)爭(zhēng)議較大。

　　林煥杰指出，主題公園的法寶是“體驗(yàn)性、互動(dòng)性、參與性”。邀請(qǐng)游客和演員互動(dòng)，讓他們接近表演內(nèi)容和表演場(chǎng)景，是許多主題樂(lè)園的保留項(xiàng)目。玲娜貝兒的留白在游客與演職人員的互動(dòng)中不斷豐富，一定程度上避免了影視作品的劇本化，游客因此被賦能獲得強(qiáng)烈的體驗(yàn)感和參與感。

　　從依靠游客上傳的UGC互動(dòng)視頻走紅，到吸引更多游客前來(lái)，再到游客發(fā)布更多更新的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)玲娜貝兒的討論像雪球一樣越滾越大。她也從一只平平無(wú)奇的粉色狐貍變成了會(huì)花癡愛健身的女漢子、會(huì)因?yàn)橛慰涂葱趋炻抖源椎男“翄?、在“老板”米老鼠面前邁著自信步伐的銷冠打工人，從而逐漸有血有肉起來(lái)。

　　她的爆火是否意味著故事對(duì)IP已經(jīng)不再重要?林煥杰并不認(rèn)同，他把沒有故事支撐的IP比喻成一支流行歌曲。

　　“一首流行歌曲可能很快就傳遍全世界，但是過(guò)段時(shí)間大家都忘了。一首著名的民歌或美聲歌曲雖然不是那么火爆，但是30年后人們還在傳唱?！?/p>

　　在他眼里，玲娜貝兒可能是一首非常好的流行歌，但人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)規(guī)律不會(huì)是長(zhǎng)期不變的?！八赡芰餍械帽容^久，大街小巷‘唱’的人比較多，但很難長(zhǎng)久的火爆。”