收藏玩具增長空間遠(yuǎn)大于潮玩 國內(nèi)“玩家”將破億

收藏玩具增長迅速 國內(nèi)“玩家”將破億

頭雕刻畫精細(xì)、服飾細(xì)節(jié)到位的可動(dòng)人偶，或是存儲(chǔ)在手機(jī)中、可通過AR投射到現(xiàn)實(shí)世界的“數(shù)字潮玩”，都已成為潮玩愛好者手中的“藏品”。

近年來，隨著盲盒市場(chǎng)在中國的興起，不少潮流玩具業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國當(dāng)前階段高度類似1980年代的美日市場(chǎng)，高階收藏玩具即將接棒“盲盒”再度爆發(fā)。

收藏玩具增長空間遠(yuǎn)大于潮玩

在某潮玩平臺(tái)上記者看到，機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)幾款身高30厘米的元祖高達(dá)模型、獨(dú)角獸高達(dá)在機(jī)甲愛好者心中是“神級(jí)”存在;Hot Toys的合金鋼鐵俠、蜘蛛俠幾乎是模型愛好者必入的藏品之一;眼鏡廠的手辦價(jià)格相對(duì)較低，源自日漫的七龍珠、航海王等IP擁有著超高人氣;老少咸宜的樂高積木不少大型套裝因?yàn)榻^版被玩具愛好者收入了展柜，哈利·波特、幻影忍者等IP的人氣長盛不衰。

收藏玩具與潮流玩具并不能畫等號(hào)。潮流玩具是當(dāng)下流行的，帶有潮流元素的新玩具品牌，部分玩具會(huì)隨著時(shí)間流逝而曇花一現(xiàn)，但也有一部分經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)成為經(jīng)典收藏玩具。

收藏玩具誕生于海外，既能夠用來收集和收藏，其含義又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越本身，能夠喚醒大眾記憶，與大眾產(chǎn)生情感共鳴，價(jià)格和產(chǎn)品歷史并非明確相關(guān)。它包含多種類型、風(fēng)格、題材，涵蓋國內(nèi)大眾熟知的以盲盒為代表的潮流玩具，以及拼裝積木、手辦、變形玩具、可動(dòng)人偶、機(jī)甲、GK雕，甚至部分毛絨玩具等。

近日，易觀分析發(fā)布《中國收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告2021》顯示，截至2025年，國內(nèi)收藏玩具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，核心消費(fèi)群體將突破1億人，中國收藏玩具市場(chǎng)整體增速高達(dá)35%，相比潮流玩具市場(chǎng)更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

市場(chǎng)規(guī)模有望突破1500億元

過去幾年，盲盒推動(dòng)了中國收藏玩具市場(chǎng)質(zhì)的飛躍：一是吸引了大量新手“入坑”，二是孕育了數(shù)家中國收藏玩具品牌。也因此，分析認(rèn)為，中國高階收藏玩具即將接棒“盲盒”再度爆發(fā)。

美國在上世紀(jì)60年代之后，以孩之寶、美泰等為代表的玩具廠商設(shè)計(jì)的汽車模型、公仔、芭比娃娃等，帶動(dòng)收藏玩具市場(chǎng)逐漸起步，到80年代，以動(dòng)畫、電影、連環(huán)畫為依托的IP形象玩具如小馬寶莉、變形金剛、星球大戰(zhàn)等引爆市場(chǎng);日本則在80年代，以高達(dá)為代表的IP手辦及扭蛋，引發(fā)收藏玩具市場(chǎng)高速增長。

在中國，從90年代開始，國外IP品牌培育了收藏玩具市場(chǎng)。2010年至2019年，人居GDP突破4000美元，收藏玩具進(jìn)入生長期，本土收藏玩具品牌出現(xiàn)。自2019年中國人均GDP突破1萬美元后，國內(nèi)收藏玩具市場(chǎng)以盲盒為主要品類迎來全面爆發(fā)期。

預(yù)計(jì)2025年，中國收藏玩具市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元，男性消費(fèi)者將貢獻(xiàn)最大增量，且以機(jī)甲變形、人偶、超合金等收藏玩具品類為主，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)525億元。

通過研究美國、日本收藏玩具市場(chǎng)發(fā)展歷程可見，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展為收藏玩具市場(chǎng)提供了經(jīng)久不衰的內(nèi)容支撐。隨著近年來中國動(dòng)漫、電影、游戲等產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷提升，預(yù)計(jì)2028年，中國收藏玩具品牌將占據(jù)主導(dǎo)地位，與國外品牌旗鼓相當(dāng)，并誕生2-3家百億級(jí)巨頭，引領(lǐng)國內(nèi)收藏玩具文化發(fā)展，并向海外擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)文化出海。

核心“玩家”將突破1億人

市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大的背后，最直接的原因之一是用戶群的增長。

報(bào)告顯示，中國收藏玩具核心消費(fèi)群體在2019年達(dá)3000萬人，預(yù)計(jì)2025年突破1億人。

目前收藏玩具核心消費(fèi)者中，男、女用戶比例近4:6，與潮流玩具近7成女性消費(fèi)者相比，男性消費(fèi)者有所增加。且隨著年齡增長，收藏玩具消費(fèi)者購買的品類更加多元，消費(fèi)力更強(qiáng)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下國內(nèi)收藏玩具用戶的人均年消費(fèi)為2200元，變形、手辦等產(chǎn)品的人均消費(fèi)額較高。但有43%的玩家表示未來會(huì)減少購買盲盒產(chǎn)品，手辦則仍然是未來熱門的收藏玩具品類，人偶、機(jī)甲、雕像的用戶購買意愿也呈上升趨勢(shì)。

值得注意的是，在IP偏好上，消費(fèi)者對(duì)中國傳統(tǒng)文化IP玩具的熱情持續(xù)上升，這與民族文化自信緊密相關(guān)。例如國內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS推出的以“超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化”為設(shè)計(jì)理念的《超活化系列》，將歷史文化與現(xiàn)代風(fēng)尚相結(jié)合，讓年輕人通過有趣的產(chǎn)品去觸達(dá)歷史與文化，獲得了很多消費(fèi)者的喜愛。

6到10年后出現(xiàn)“玩二代”

在收藏玩具用戶做出購買決策的整體過程中，存在多種影響因素。

雖然線下渠道是眾多收藏玩具用戶“入坑”的主要渠道，但是玩家在購買前，主要通過線上平臺(tái)發(fā)布的信息對(duì)收藏玩具進(jìn)行了解，實(shí)物圖、做工材質(zhì)、新品發(fā)布和開箱評(píng)測(cè)都是他們獲取產(chǎn)品信息時(shí)關(guān)注的內(nèi)容。

針對(duì)不同品類的收藏玩具，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度也截然不同。其中，消費(fèi)者對(duì)盲盒的價(jià)格敏感度最高，隨著價(jià)格提升，對(duì)盲盒的購買意愿降低，反之對(duì)手辦、拼裝積木、拼裝模型產(chǎn)品的接受度更高。

而在購買過程中，外觀設(shè)計(jì)成為用戶們最關(guān)注的要素，這一點(diǎn)在女性群體表現(xiàn)得尤為明顯。而男性在品牌力、IP及未來增值空間和稀缺性方面表現(xiàn)出比女性更多的關(guān)注。

值得關(guān)注的是，有近一半的消費(fèi)者每周會(huì)花1到5個(gè)小時(shí)來玩收藏玩具，而父母對(duì)收藏玩具品類和IP的偏好很大程度上會(huì)影響小孩對(duì)品類和IP的選擇。這意味著，6到10年后，國內(nèi)“玩二代”將成為收藏玩具的核心玩家。

數(shù)字潮玩將成為元宇宙“新星”

將潮玩的限量版3D雕塑存儲(chǔ)在手機(jī)和平板電腦上，通過手機(jī)、平板電腦進(jìn)行展示、把玩，并且可以通過AR方式投射到現(xiàn)實(shí)世界——這樣的“數(shù)字潮玩”作為元宇宙的一部分，將成為潮玩愛好者的新“藏品”。

隨著國內(nèi)收藏玩具行業(yè)正穩(wěn)步從爆發(fā)期向主導(dǎo)期過渡，未來行業(yè)將呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢(shì)。其中就提到，在元宇宙興起的環(huán)境下，數(shù)字潮玩將成為中國收藏玩具行業(yè)的新興力量。對(duì)于品牌方而言，數(shù)字潮玩無論是在版權(quán)保護(hù)，還是擴(kuò)大IP勢(shì)能方面，都能給予幫助;對(duì)于用戶而言，數(shù)字潮玩可以加深他們和IP之間的情感連接，在元宇宙中成為個(gè)人標(biāo)簽的一部分。

其次，中國收藏玩具消費(fèi)有高頻化、國潮化的整體趨勢(shì)。調(diào)研中，有80%的消費(fèi)者表示未來將增加收藏玩具的購買頻次，且高達(dá)86.5%的消費(fèi)者看好中國IP的崛起。

第三，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均GDP的繼續(xù)提升，收藏玩具玩家更加重視產(chǎn)品品質(zhì)以及IP和產(chǎn)品的多元化。

此外，中國收藏玩具玩家將在數(shù)量、年齡層、地域?qū)涌焖贁U(kuò)容。預(yù)計(jì)2030年，泛收藏玩具消費(fèi)人群將達(dá)3.6億。

文/本報(bào)記者 陳斯

來源：北京青年報(bào)