深圳健康傳播與創(chuàng)新論壇在深盛大召開

12月14日,2021深圳健康傳播與創(chuàng)新論壇在深盛大召開。本次論壇是在深圳市衛(wèi)健委的專業(yè)指導(dǎo)下,由南方都市報、南方健康、深圳市健康教育與促進(jìn)中心、深圳市醫(yī)院管理者協(xié)會等單位聯(lián)合主辦。

論壇上,發(fā)布了《2021深圳健康新媒體傳播報告》,揭曉年度十大最具影響力案例等獎項得主,同時邀請業(yè)內(nèi)著名專家、學(xué)者進(jìn)行內(nèi)容分享,一起交流如何提升健康傳播水平,進(jìn)而提升市民健康素養(yǎng),推進(jìn)健康深圳建設(shè)。

深圳衛(wèi)健委宣教處負(fù)責(zé)人王嶺為論壇致辭,她表示,衛(wèi)生健康行業(yè)專業(yè)性強、涉及面廣,公眾難以看懂較為枯燥、晦澀的醫(yī)學(xué)知識,因此,在“健康中國”戰(zhàn)略下,如何將專業(yè)知識進(jìn)行通俗化傳播,兼顧權(quán)威性、專業(yè)性、趣味性,講好醫(yī)學(xué)科普知識,提升市民的健康素養(yǎng)水平,是健康傳播工作面臨的任務(wù)和挑戰(zhàn)。她希望,醫(yī)療公衛(wèi)機構(gòu)和媒體機構(gòu)繼續(xù)加大宣傳力度,提高衛(wèi)生健康民生服務(wù)水平,增進(jìn)社會各界對衛(wèi)生健康工作與醫(yī)護(hù)工作者的理解與支持。

南方都市報社黨委副書記、總經(jīng)理,深圳大件事傳媒董事長陳文定致辭時表示,深圳抗疫宣傳的屢次出圈,展現(xiàn)了深圳衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展的成果,也讓健康教育、健康科普通過喜聞樂見的方式抵達(dá)受眾。作為大會的主辦方之一,南方都市報多年來持續(xù)跟進(jìn)健康宣傳工作,在健康傳播領(lǐng)域推出了多款具有傳播力、引導(dǎo)力、公信力的產(chǎn)品。從聚焦抗疫的“最美逆行者”,到醫(yī)療探秘直播“直擊手術(shù)室”,再到健康科普大講堂“有醫(yī)說醫(yī)”、“王牌科室”,此次舉辦深圳健康傳播與創(chuàng)新論壇,也是為了搭建平臺,促進(jìn)健康知識普及,強化醫(yī)患之間的良性互動,讓健康傳播更專業(yè),更準(zhǔn)確。

2020年,受新冠疫情的沖擊,健康科普進(jìn)入新的元年,民眾對健康的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度。這一年,健康傳播在傳遞疫情信息、公共衛(wèi)生科普等領(lǐng)域發(fā)揮著巨大的作用,健康領(lǐng)域與媒介融合也爆發(fā)出前所未有的能量。作為深圳的主流媒體,南方都市報在此次論壇上重磅發(fā)布了《2021深圳健康新媒體傳播報告》,通過數(shù)據(jù)分析和采訪挖掘,揭示深圳醫(yī)療機構(gòu)健康傳播運營背后的一些問題。

報告中提到,在媒體環(huán)境發(fā)生種種變革的當(dāng)下,媒體的戰(zhàn)場逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),玩法在單一的內(nèi)容為王之上,附加了技術(shù)為王、流量為王、平臺為王等特點。對于健康傳播,深圳的醫(yī)療健康領(lǐng)域是如何做的?南都調(diào)研團對70家深圳醫(yī)院進(jìn)行了調(diào)查,其中公立醫(yī)院占比81%,私營醫(yī)院占10%,其他如疾控中心這類占比9%。其中,醫(yī)院新媒體排名前三位分別是微信公眾號、視頻號、網(wǎng)站,所有參與調(diào)查的醫(yī)院都有微信公號。

此外,南都調(diào)研發(fā)現(xiàn),醫(yī)療領(lǐng)域科普類的內(nèi)容快速崛起,健康普惠借力短視頻成為可能。有45家醫(yī)院擁有視頻號,35家醫(yī)院有抖音。但是,因為短視頻制作的低門檻,也讓健康傳播的主體十分混雜。

對于醫(yī)院來說,希望新媒體能起到什么作用?調(diào)查顯示,提升知名度、對患者進(jìn)行科普教育、信息發(fā)布排名前三,同時公眾號也承擔(dān)一部分維護(hù)公共關(guān)系、對內(nèi)溝通和交流的功能。2014年,深圳市啟動以“名醫(yī)(名科)、名院、名診所”為重點的深圳醫(yī)療衛(wèi)生“三名工程”,新建了多家醫(yī)院發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。由此,醫(yī)院之間的“競爭”加劇,提升知名度成了醫(yī)院的重點工作之一,而對患者進(jìn)行科普教育、打造名醫(yī)IP,也是此次論壇的主題。

在對這些醫(yī)院賬號進(jìn)行觀察后,南都調(diào)研團發(fā)現(xiàn),原創(chuàng)內(nèi)容稀缺,僅五分之一的醫(yī)院能堅持“日更”。目前,50%的醫(yī)院同時在運營微信服務(wù)號和訂閱號,43%的醫(yī)院只有服務(wù)號,7%的醫(yī)院只有訂閱號。在更新頻次方面,60%的醫(yī)院選擇了一周一次更新,21%的醫(yī)院選擇了每天發(fā)布,10%的醫(yī)院選擇了兩三天發(fā)布一次。

發(fā)布頻率之外,各醫(yī)院賬號的傳播力到底如何?南都調(diào)研發(fā)現(xiàn),保持穩(wěn)定且高質(zhì)量的內(nèi)容輸出,是讓傳播者最為頭疼的問題,而產(chǎn)出“爆款”文章,是對傳播者的最大認(rèn)可。調(diào)查顯示,周流量在1萬-5萬的醫(yī)院微信公眾號占了近四成,只有10%的醫(yī)院微信公眾號流量在10萬-20萬。有資格成為頂流的醫(yī)院只有4%,微信公眾號周流量在20萬以上。

為了揭開產(chǎn)出“爆款”文章的流量密碼,調(diào)研中,南都曾對全國政務(wù)新媒體中的頂流,“千萬級大號”的深小衛(wèi)運營團隊進(jìn)行了一次專訪。深小衛(wèi)到底是如何“煉成”的?專訪中發(fā)現(xiàn),深小衛(wèi)通過市場化用人方式,建立了一支6人的年輕化內(nèi)容團隊,包括寫手、編輯、設(shè)計、創(chuàng)意策劃等。他們當(dāng)中大部分有傳媒背景,有的做過記者或在媒體實習(xí)過,“網(wǎng)感強”“腦洞大”“文筆好”是團隊成員必備的“硬核”素質(zhì)?？傊?深小衛(wèi)的流量密碼即“讓專業(yè)的人做專業(yè)事”。

但調(diào)研中發(fā)現(xiàn),超三分之一的醫(yī)院沒有專門的預(yù)算運營新媒體。調(diào)查顯示,有接近三分之一醫(yī)院每年的投入在10萬--30萬之間。每年花在運營新媒體投入超過50萬的醫(yī)院有12%?？傮w而言,深圳醫(yī)院新媒體運營資金不算充裕,對于一些醫(yī)院來說甚至有點緊張?！跋Ｍ嘁恍嵱脤崙?zhàn)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)、醫(yī)媒之間更多交流”,這是南都在調(diào)研中,受訪的深圳醫(yī)療機構(gòu)提出的最集中的訴求。各個醫(yī)院希望加大醫(yī)院與媒體的合作,建立健康融媒的共享平臺。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果,南都調(diào)研團也提出了三點思考與建議。首先,創(chuàng)新需要人才來支撐。深圳有不少醫(yī)院缺少專業(yè)的運營團隊,新媒體的發(fā)展尚處在較初級的階段。問題背后,是高層重視不足,直接影響了資金投入,科室配合等。此外,要做好健康科普,需要更多醫(yī)生“抬頭擁抱變化”。國家的醫(yī)療衛(wèi)生健康事業(yè)已經(jīng)從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變,傳播中更加強調(diào)“治未病”的理念,使很多疾病消滅在萌芽之中。最后,還要理清“價值”,健康傳播的本質(zhì)是醫(yī)學(xué)+科普,無論是醫(yī)院新媒體平臺或醫(yī)生個人,持續(xù)輸出有價值的內(nèi)容是IP打造的關(guān)鍵,在將專業(yè)知識進(jìn)行通俗化傳播的同時,也要兼顧“專業(yè)性”。

中國研究型醫(yī)院學(xué)會醫(yī)學(xué)傳播學(xué)專委會常務(wù)理事、中國廣告協(xié)會理事、南方健康創(chuàng)始人傅泉以《IP時代:健康科普的“科”與“普”》為題發(fā)表了演講。傅泉表示,健康內(nèi)容的目的一是提升醫(yī)患正面形象,二是提高大眾健康素養(yǎng)。在他看來,科普就是信息,科普供給者應(yīng)該讓每一個應(yīng)該或需要看到健康知識的人都能得到自己想要的。

如何做好健康傳播?非常重要的一點是在專業(yè)度與傳播力之間取得平衡。傅泉說,這兩個維度之間的平衡,其實是“科”和“普”之間的平衡,分別代表的是權(quán)威和有趣。如果光談權(quán)威,大家可能不愿意去聽,因為“科”的上游是教育。但是“普”的下游是娛樂,沒有人會拒絕娛樂,所以要在教育和娛樂的中間地帶找到一個平衡點,寓教于樂。

據(jù)了解,南方健康是國內(nèi)領(lǐng)先的大健康IP產(chǎn)業(yè)平臺。創(chuàng)立至今,始終堅持“用態(tài)度,做健康”的理念,堅守“相信、執(zhí)行、熱愛、求變、簡單、堅持”的核心價值觀,以“讓曾經(jīng)奮斗過的人不失去健康”為使命,以“讓健康好IP響徹天下每個角落”為愿景,致力于運用新媒介、新技術(shù),產(chǎn)出正確權(quán)威的健康科普內(nèi)容,提供優(yōu)質(zhì)的大健康產(chǎn)品和專業(yè)個性化的健康管理服務(wù),提高國民健康素養(yǎng),助力健康產(chǎn)業(yè)升級。南方健康創(chuàng)立至今,已與中國健康教育中心、人民網(wǎng)、人民衛(wèi)生出版社、中國營養(yǎng)學(xué)會、國家天文臺、中國科學(xué)院、深圳市龍崗區(qū)衛(wèi)健委等80余家政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、三甲醫(yī)院及20余家省級廣電建立了深度合作關(guān)系,旗下?lián)碛兄】悼破沾骎千余位。南方健康是人民網(wǎng)首屆健康科普大賽的新媒體服務(wù)主協(xié)辦單位,2020年入選百度前總裁陸奇博士的奇績創(chuàng)壇并獲投資。

自主研發(fā)AI智能內(nèi)容生產(chǎn)平臺——“MedPopData”,通過全網(wǎng)30余萬條爆款視聽科普作品,運用數(shù)字技術(shù),進(jìn)行語義識別和標(biāo)簽化,用數(shù)字技術(shù)輔助健康科普內(nèi)容的精準(zhǔn)制作到傳播。為大健康品牌提供一站式新媒體整合營銷解決方案,南方健康主要提供長視頻+短視頻+圖文+音頻+直播的創(chuàng)作和傳播,涉足健康IP孵化、新媒體代運營、電商服務(wù)、社群運營等大健康品牌新媒體整合營銷服務(wù)。傳播內(nèi)容形式新穎:南方健康創(chuàng)立了“互聯(lián)網(wǎng)+健康IP+精準(zhǔn)健康科普”的多位一體內(nèi)容形式,打造真實、形象、可感的健康IP品牌;合作資源渠道多樣:南方健康的內(nèi)容覆蓋了全網(wǎng)30多個主流平臺精準(zhǔn)傳播,迅速幫助入駐的健康工作者擴大知名度;健康專家團科學(xué)審核:邀請專業(yè)醫(yī)學(xué)顧問和三甲醫(yī)院名醫(yī)擔(dān)任編審,嚴(yán)格把關(guān)、科學(xué)審核,保證科普內(nèi)容的正確權(quán)威,同時確保健康服務(wù)優(yōu)質(zhì)靠譜。

2021年5月,南方健康被聘為中國廣告協(xié)會理事單位。在第十七屆中國廣告論壇上,創(chuàng)始人傅泉發(fā)表主題為“健康科普是一件非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖虑椤钡姆窒?2021年7月,南方健康受邀參加第九屆TopDigital創(chuàng)新盛典并榮獲“年度媒體平臺獎”;2021年8月,南方健康抖音話題播放量突破100億;2021年9月,南方健康攜手科普中國推進(jìn)組建健康科普專家?guī)?賦能健康傳播事業(yè);2021年12月,南方健康被聘為中國廣告協(xié)會副主任委員單位。在第28屆中國國際廣告節(jié)2021中國內(nèi)容商業(yè)大會上,創(chuàng)始人傅泉發(fā)表主題為“引爆健康好產(chǎn)品,玩轉(zhuǎn)健康好內(nèi)容”的分享。2020年9月26日,南方健康在中國品牌博鰲峰會上入選中國(MCN機構(gòu))標(biāo)志品牌;2020年11月25日,南方健康榮膺“今日頭條生機大會年度影響力MCN”;2020年11月25日,南方健康獲得品牌強國經(jīng)濟論壇授予2020品牌強國“最具合作價值健康科普平臺”榮譽稱號;2020年12月20日,南方健康榮膺今日頭條“2020年最具影響力機構(gòu)”;2021年3月27日,南方健康榮膺新榜大會“年度創(chuàng)新突破MCN”;2021年7月9日,南方健康獲得第九屆TopDigital創(chuàng)新盛典“年度媒體平臺獎”;2021年12月12日,南方健康獲得2021中國內(nèi)容商業(yè)大會榮獲“年度影響力機構(gòu)”獎項、2021互動創(chuàng)意獎&媒介營銷頒獎盛典榮獲“大健康營銷獎”。

國家外文局中山大學(xué)大灣區(qū)國際傳播研究中心主任、中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院教授(原院長)張志安發(fā)表《平臺社會語境下健康傳播的“對話模式”》的主題演講。

在演講的案例中,張志安提到,“雙黃連可抑制病毒”輿情事件最早由某中央主流媒體的通稿進(jìn)行報道,隨后經(jīng)其他中央主流媒體的官方微博迅速轉(zhuǎn)載擴散,引發(fā)了大量公眾的非理性搶購行為,以及網(wǎng)民對上海藥物所、武漢病毒所發(fā)布該科研成果的質(zhì)疑。

張志安提出,做好重大疫情相關(guān)科研成果的宣傳報道工作時,應(yīng)恪守科學(xué)報道的專業(yè)規(guī)范。首先,要避免單一消息來源的采訪報道,對最新科研成果的意義和價值要邀請更多第三方專家和科研機構(gòu)進(jìn)行評估;其次,針對海外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表成果的推薦報道,要邀請權(quán)威學(xué)者進(jìn)行專業(yè)解讀,避免學(xué)術(shù)成果向大眾報道轉(zhuǎn)化過程中的誤讀問題;最后,對于科研成果評價的表達(dá)用語要相對審慎,特別是慎重使用“重大突破”“創(chuàng)新突破”等過于夸張的用語,切實提高疫情科學(xué)報道的專業(yè)性和科學(xué)性。

此外,在接受南都記者采訪時,對于如何做好健康傳播,張志安認(rèn)為,公眾是千差萬別和復(fù)雜的,所以統(tǒng)一性就比較難,高知識群體和草根群體的接受程度不一樣,發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的接受內(nèi)容也不一樣,發(fā)達(dá)地區(qū)偏向于市場和個體的權(quán)利,而欠發(fā)達(dá)地區(qū)偏向于公共的政策和政府的介入。健康傳播除了不斷地帶給大家科學(xué)界的知識以外,還要展現(xiàn)以人為本的價值觀,人文關(guān)懷很重要。

近年來,健康傳播領(lǐng)域出現(xiàn)了哪些新現(xiàn)象?又有哪些新的趨勢正在形成?張志安介紹到,過去幾年,自媒體矩陣空前發(fā)展,在醫(yī)患糾紛、健康知識傳播等領(lǐng)域都發(fā)揮了非常重要作用,意見領(lǐng)袖的協(xié)同聯(lián)盟正在逐步形成。相關(guān)的專業(yè)機構(gòu)自我傳播的自主性和共性在增強,專業(yè)化程度也越來越高。此外,在重大公共危機的健康傳播中,超級IP的公信力作用空前強大。

來源：國際在線