隨著中國品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展,越來越多的中國企業(yè)意識到"品牌"的重要性。但是,品牌并非單指商標,而是一個包含了諸如企業(yè)文化、價值觀和生態(tài)資源的系統(tǒng)。品牌想要從無到有,從有到"紅",乃至實現(xiàn)"長紅",絕非短短幾年之功。
以中國飲料行業(yè)為例,上個世紀末叱咤市場的飲料品牌中,經(jīng)過近30年大浪淘沙后,能屹立不倒的已是少見,能實現(xiàn)長紅的更堪稱鳳毛麟角。這其間,固然有時代浪潮沖刷等客觀因素,但品牌本身戰(zhàn)略不清晰、運營不精細、初心不堅定等主觀因素,也是影響一個品牌生死的主要原因。
2022中國品牌日即將來臨,中國品牌如何跨越經(jīng)濟周期實現(xiàn)長紅?已屹立功能飲料市場潮頭27年的紅牛維生素功能飲料(下稱"中國紅牛"),是一個很好的觀察樣本。在中國紅牛身上,能看到品牌與時代的關(guān)系,也能看到一個品牌如何構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈和消費生態(tài),以一種"逢山開路、遇水架橋"的姿態(tài)穩(wěn)中求進的成長歷程。
01 時代大潮,至少要看五十年發(fā)展
"沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè)。"這句話被許多企業(yè)家奉為至理名言。但是,判斷時代潮水的流向,往往不是那么容易。
20世紀70年代,泰國商人許書標發(fā)明了"KratingDaeng"(泰國產(chǎn)紅牛)。1993年,許書標在海南建廠,卻因為拿不到生產(chǎn)許可不能生產(chǎn)該飲料,紅牛中文商標也遲遲注冊不下來,損失慘重。后來,他遇到華彬集團創(chuàng)始人嚴彬,兩人決定合作。嚴彬幾度實地考察,幾番深入談判,成功牽線中泰企業(yè)合作,才有了"中國紅牛"。
1995年12月25日,中國紅牛正式創(chuàng)立。為這一天的到來,紅牛在中國的實際操盤者華彬集團及其董事長嚴彬做了大量工作。
首先,中國紅牛創(chuàng)始股東包括兩家國企,經(jīng)過當(dāng)時的衛(wèi)生部、商務(wù)部、輕工業(yè)部、工商部門等多個主管部門審批,合資公司才得以成立。
其次,中國紅牛會同當(dāng)時多個主管部門以及相關(guān)專家進行了一場技術(shù)論證會,最終將紅牛飲料中的?;撬?、咖啡因、煙酸、維生素等營養(yǎng)及添加劑的含量調(diào)整至中國相關(guān)標準的允許量。中國紅牛成為國內(nèi)率先獲得保健食品批文的功能性飲料。
最后,合資各方在設(shè)立合資公司《合資合同》和《章程》之前,還簽署了一份50年"協(xié)議書"。這固然是為了鎖定各方長期合作,保障各方利益,但這份超長期限的合作協(xié)議,還說明彼時合作各方在這件事上達成一致:中國紅牛至少要做五十年。
一個品牌能否成功受很多因素影響,"開頭"尤其重要,能否走好第一步,除了資金投入、產(chǎn)品配方、市場機會以外,跟企業(yè)家的目標、格局、決心也有很大關(guān)系,其中避免市場投機主義、堅持持續(xù)經(jīng)營的長期主義很重要。可以說,中國紅牛27年的輝煌,成功的種子在一開始就埋下了。
02找到消費者最真實的需求
1997年底,深圳、廣州、北京等各大寫字樓里開始風(fēng)靡一種新的飲料,它有著獨特的金罐包裝,正面印著"斗牛"圖案、"RedBull"、"紅牛"等元素,底部醒目的藍色綬帶寫明品名,側(cè)面有藍色的"保健食品"標識。這就是區(qū)別于其他國家全新的中國紅牛產(chǎn)品。
中國紅牛獨特的香味和酸甜口味一下吸引了敢于嘗新的中國消費者,首先占據(jù)了中國最早一批專業(yè)司機和白領(lǐng)的心智,原因只有一個,"喝了紅牛,不困了。"
這種說法一開始來自深圳的出租車司機。當(dāng)時離香港最近的深圳商務(wù)活動異常繁忙,出租車司機工作機會多,也很辛苦,中國紅牛便針對性地推銷紅牛給出租車司機。調(diào)整后的中國紅牛配方保留了氨基酸、咖啡因、B族維生素協(xié)同作用的產(chǎn)品設(shè)計理念,同時使紅牛成為具有保健功效的液體維生素飲料。嚴彬?qū)⑵鋭?chuàng)造性地命名為"紅牛維生素功能飲料",而非沿襲歐美直譯的紅牛能量飲料(energy drink),既讓消費者知情飲料的成分和功效,也與大多數(shù)飲料產(chǎn)品區(qū)別開來,既開創(chuàng)了一個全新的品類,也貼上了"能量"的標簽。
中國紅牛敏銳捕捉到駕駛?cè)后w對紅牛的需求,并由此開創(chuàng)嶄新賽道,這堪稱意外之喜。此前中國紅牛曾花費大量資金投入做廣告,雖然一開始反饋到銷售端的效果有限,但由于品牌發(fā)展與中國經(jīng)濟發(fā)展的步調(diào)一致,隨著中國汽車市場保有量的突飛猛進,廣而告之的品牌前瞻性投入戰(zhàn)略的實效就自然逐步顯現(xiàn)。
為了將這一戰(zhàn)略落地,嚴彬還將全國管理團隊30余人集中在北京郊區(qū)的一個酒店里閉門頭腦風(fēng)暴,幾天的主要任務(wù)只有一個,就是給紅牛產(chǎn)品創(chuàng)造一個朗朗上口的廣告語。最后,"渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛"成為大家一致的選擇。從此,中國紅牛開始出現(xiàn)在人們生活、學(xué)習(xí)和工作的多個場景里:開車喝紅牛、熬夜喝紅牛、考試喝紅?!?/p>
03 建設(shè)品牌,保護品牌,把細節(jié)做到優(yōu)異
紅牛的成功不是偶然。產(chǎn)品如琴、品牌如聲、運營如指,三者緊密結(jié)合,在時代發(fā)展大潮中堅持不懈、勇于作為,才創(chuàng)造出中國紅牛不可復(fù)制的商業(yè)成功。
中國紅牛能紅的秘密在此,長紅的秘密也在此。
商標方面,為了使紅牛在全球市場保持一致的調(diào)性,嚴彬安排人與"斗牛"圖案商標注冊所有人協(xié)調(diào)溝通,買斷該枚商標部分所有權(quán),紅牛獨特的商標才得以形成。包裝方面,為了實現(xiàn)貼合本地化的獨特外觀包裝,中國紅牛遵循中國消費者審美,和包裝供應(yīng)商等合作伙伴多次研發(fā),試驗了41次,拉環(huán)試驗了數(shù)十萬次,最終才采用了更有質(zhì)感和符合國人審美的金色罐體,并申請了外觀專利,這一用就是20多年。運營方面,為培育消費市場,嚴彬提出"市場無盲點,逢店必進"的口號,即使只有兩罐紅牛,也要放在貨架最明顯的位置。他親自帶領(lǐng)大家擺地攤推銷紅牛,大冬天里還在長安街沿線給出租車司機贈送紅牛。
對每一個細節(jié)的苛求,是每個成功品牌的必經(jīng)之路,而對損害品牌權(quán)益者重拳出擊,同樣是一個品牌想要長久成長繞不過去的關(guān)卡。市場開拓早期,嚴彬曾親自開著壓路機銷毀過期產(chǎn)品,不讓劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場,損害來之不易的品牌美譽。與此同時,中國紅牛團隊、經(jīng)銷商團隊投入巨大的精力與資金,配合相關(guān)部門對仿冒、山寨、走私等非法產(chǎn)品進行高密度的拉網(wǎng)排查,與假冒偽劣產(chǎn)品進行過長達十年的"戰(zhàn)爭"。
中國功能飲料行業(yè)萌芽之初就融入了體育營銷的基因,中國紅牛將之發(fā)揚光大。在市場開拓早期,中國紅牛就大手筆、高起點贊助富有中國特色的各項體育賽事。1996年紅牛舉辦中泰足球?qū)官?2000年左右,福建紅牛三人足球賽的經(jīng)驗在全國成功推廣;2003年11月25日,紅牛公司成為NBA在中國首個合作伙伴,并通過央視轉(zhuǎn)播和紅牛大篷車全國推廣,紅牛與NBA一起被家喻戶曉。隨后中國紅牛涉足全國羽林爭霸、錢塘江沖浪賽、街舞挑戰(zhàn)賽、南山滑雪公開賽等賽事,助力國內(nèi)群眾運動和極限運動發(fā)展,并通過一年數(shù)十萬次線下渠道活動和傳播,使紅牛品牌逐步深入人心。
04 完善產(chǎn)業(yè)、消費生態(tài),積累品牌護城河
2021年12月30日,中國紅牛公布2021全年銷售業(yè)績,訂單額鎖定218億元,交貨額221億元,同比增長4%。
27年來積累的商譽和誠信,是中國紅牛堅固的護城河,經(jīng)銷商、合作伙伴、員工親如一家的感情,則是中國紅牛最堅固的堡壘。在較為困難的1998年,嚴彬抵押資產(chǎn)救活了中國紅牛,全體員工和合作伙伴齊心將中國紅牛這艘巨輪不斷推向新目標。
2021年12月5日,中國紅牛生產(chǎn)統(tǒng)計,紅牛維生素功能飲料累計產(chǎn)量突破 500 億罐,這 500億罐罐體完全出自中國紅牛的合作伙伴奧瑞金。在中國紅牛創(chuàng)立之初,奧瑞金就看到了紅牛這一產(chǎn)品的市場前景,多次找中國紅牛尋求合作,其創(chuàng)始人從海南到深圳往返數(shù)十次,包裝試驗40多次,終于以精益求精的工匠態(tài)度和不折不撓的精神打動了中國紅牛。27年來,只要有中國紅牛生產(chǎn)基地就一定有奧瑞金制罐工廠。
談及中國紅牛,一位合作20多年的經(jīng)銷商說,代理一個品牌一般都會考慮三大原則:好的產(chǎn)品、好的團隊和產(chǎn)品背后的公司實力。"很坦誠地說,在當(dāng)時像紅牛這么貴的飲料,我們并不看好,但是我們看好紅牛這個團隊,以及這個公司背后的實力,所以我們愿意接過來代理。從 3000 箱起步,做到現(xiàn)在的成績,其間中國紅牛對我們始終保持信任、專一,從沒想過找其他的經(jīng)銷商,不像有的品牌干‘飯店門前開粥攤'的事。"
而在內(nèi)部,中國紅牛不乏工作10 年、20 年以上的員工,甚至有員工一生的黃金時間都在中國紅牛度過??梢哉f,紅牛品牌從無到有,從0到1,從2億到 200億快速發(fā)展,是"牽牛人"嚴彬帶領(lǐng)的中國紅牛團隊踏踏實實,一步一個腳印闖出來的。
如今,在中國飲料這塊版圖上,有實力強勁的外國品牌,有生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新勢力,有復(fù)活的傳統(tǒng)品牌。但像中國紅牛這樣,穿越多個經(jīng)濟周期,延續(xù)27年,始終砥礪前行的品牌少之又少。
縱觀中國紅牛的發(fā)展歷程,危機也始終如影隨形,但中國紅??偰?quot;越不可越之山,勝不可勝之?dāng)?quot;。最終,把品牌危機也變成了品牌成長的一部分。
結(jié)語:27年走出一條中國特色之路
在中國紅牛的發(fā)展歷程中,總能看到"遇到問題,解決問題"的路徑。中國紅牛的企業(yè)文化中,有一條很重要的理念是"逢山開路,遇水架橋",這句話源自中國紅牛早期品牌活動"紅牛萬里行"的實踐中。在不理解的人看來,這是缺乏方向,被動應(yīng)對的體現(xiàn),但在深入了解紅牛品牌在中國發(fā)展歷程后,才會理解,這是堅持長期主義之下的踏實與穩(wěn)健。
從創(chuàng)建伊始,中國紅牛就有中國特色的使命,獨立的愿景、價值觀,有適應(yīng)中國市場潮流的發(fā)展方向和明確路徑,有獨具中國特色的組織架構(gòu),并由此走上了一條獨特的品牌創(chuàng)立和發(fā)展之路。從這一角度上講,中國紅牛,屬于中國消費者。
來源:齊魯在線網(wǎng)
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