一杯檸檬茶七天造節(jié)，獲億流量數(shù)千萬(wàn)充值|專訪檸季聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO譚力

他是一位90后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，不乏有很多亮眼的名字，創(chuàng)始過(guò)“鹿角巷”、發(fā)起過(guò)袁隆平“袁夢(mèng)計(jì)劃2.0”，再到如今資本和市場(chǎng)都青睞有加的“檸季”，每一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，都是他不斷標(biāo)刻自己人生廣度的印記，而他認(rèn)為，這其中的底層邏輯是相通的。

他說(shuō)，他希望以“整合營(yíng)銷”入道，而此次的美好作品，又是以怎樣的方式呈現(xiàn)呢?

專訪嘉賓|譚力 檸季聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO 混沌創(chuàng)新院21級(jí)1班

訪談|姜天洋 混沌創(chuàng)新院品牌負(fù)責(zé)人

向善的發(fā)心，將長(zhǎng)板發(fā)揮到極致

你曾榮登福布斯30位30歲以下精英榜單，如此年輕的你，創(chuàng)業(yè)歷史實(shí)際上是很豐富的，可以介紹一下自己?jiǎn)?

我最早是在影視行業(yè)，后來(lái)進(jìn)入餐飲行業(yè)，聯(lián)合創(chuàng)始了鹿角巷這個(gè)茶飲品牌，并擔(dān)任品牌總經(jīng)理兩年，成為了當(dāng)時(shí)比較現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品品牌。后面又回到影視宣傳行業(yè)，成立立馬影視，很幸運(yùn)做了《你好李煥英》這部電影的營(yíng)銷宣傳，在去年作為檸季聯(lián)合創(chuàng)始人，開(kāi)始了檸檬茶飲的創(chuàng)業(yè)之路。

你認(rèn)為在這幾段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中有哪些底層共通的邏輯嗎?

做任何一個(gè)行業(yè)，一開(kāi)始都是容易的，但是做到后面就會(huì)感覺(jué)越做越難，但當(dāng)你咬牙挺過(guò)去，再往下面深探的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，好像事情變得簡(jiǎn)單一些了，回歸了本質(zhì)。

盡量做你擅長(zhǎng)的事，將長(zhǎng)板發(fā)揮到極致。因?yàn)槲易龅陌鎵K共同點(diǎn)都是和營(yíng)銷有關(guān)，內(nèi)容營(yíng)銷、情感營(yíng)銷，包括數(shù)字化營(yíng)銷。無(wú)論是電影、餐飲，都逃不過(guò)營(yíng)銷的底層邏輯和思路。不同階段匹配不同資源和方法，但底層邏輯是相通的。

檸季在發(fā)展的過(guò)程中，有沒(méi)有哪個(gè)時(shí)刻讓你覺(jué)得格外難忘?

聊聊至暗時(shí)刻吧，疫情期間，我們的營(yíng)業(yè)額腰斬，甚至回到了比冬天最冷的時(shí)候還低的情況。合作門(mén)店受影響賺不到錢(qián)，我們是非常焦慮的，所以我們開(kāi)展了一系列復(fù)蘇計(jì)劃，比如檸寶節(jié)，一箭三雕。首先，把合作商們都盤(pán)活了，平均每個(gè)店平均營(yíng)業(yè)額提升了131%以上。第二通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)極大的提升了品牌的知曉度，我們?nèi)珕T參與組成戰(zhàn)隊(duì)，包括我們上下游的合作商以及親朋好友，大家都在幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生的直接曝光量破億。第三是團(tuán)隊(duì)通過(guò)這樣一場(chǎng)勝仗，對(duì)于大家在特殊時(shí)期的士氣提升和管理能力的提升，起到了非常關(guān)鍵的助推力。

提到剛剛過(guò)去的“檸寶節(jié)”，檸季取得了非常亮眼的成績(jī)，是如何做到的?

我們當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了超過(guò)900萬(wàn)的預(yù)存金額，活動(dòng)總戰(zhàn)績(jī)達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

首先是源于公司的發(fā)心是向善的，希望實(shí)實(shí)在在地支持到合作商，此次活動(dòng)補(bǔ)貼全部是由公司來(lái)承擔(dān)的，直接幫助合作門(mén)店，助力整個(gè)合作伙伴體系復(fù)蘇。

第二是組織管理上的高效協(xié)作，我們分成了很多個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，每個(gè)高管都會(huì)對(duì)區(qū)域進(jìn)行守護(hù)，這個(gè)戰(zhàn)斗力其實(shí)是很強(qiáng)的，一則振奮了大家在艱難時(shí)期的斗志，也是一種精神上的互相激勵(lì)，會(huì)形成良性循環(huán)。同時(shí)合作團(tuán)隊(duì)的影響力也都非常的強(qiáng)勁，我們和生態(tài)伙伴之間是共生共贏的關(guān)系，要造節(jié)，一定是要有多種資源和品牌參與，這次活動(dòng)我們跨界合作70多家品牌，以及長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)?0多個(gè)品牌的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量曝光互助共贏，最終達(dá)成了上億流量，數(shù)千萬(wàn)充值額。

人才和組織才是我們永恒的壁壘

據(jù)公開(kāi)信息，檸季在今年年初完成了數(shù)億元A+融資，作為新銳茶飲品牌，是什么讓頭部機(jī)構(gòu)持續(xù)布局?拿到融資后，進(jìn)行了那些方面的投入?

投資機(jī)構(gòu)看到的是這個(gè)行業(yè)的天花板比較高，從理性角度分析是非常重要的，檸檬茶賽道有機(jī)會(huì)成為除奶茶、可樂(lè)、咖啡以外的第四品類。其次我認(rèn)為是團(tuán)隊(duì)的重要性，一個(gè)品牌到底能做多久、爬多高，主要是看這支團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)。我們很在乎團(tuán)隊(duì)的內(nèi)功，包括我們的店長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，管理團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，信息化團(tuán)隊(duì)，都是按照頂級(jí)的配置進(jìn)行匹配。

資金的運(yùn)用方面我們首先是用于供應(yīng)鏈的布局，我們的產(chǎn)品主要原材料香水檸檬，它其實(shí)是最近幾年比較新的物種，我們以前認(rèn)為它是東南亞的品種，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)不是，在年初的時(shí)候國(guó)內(nèi)原材料市場(chǎng)出現(xiàn)了緊縮的情況，價(jià)格翻了很多倍。而我們?cè)谌ツ昃鸵呀?jīng)在逐步布局供應(yīng)鏈，在廣東和廣西種植了幾千畝香水檸檬，保障后端的原料品質(zhì)和保量供應(yīng)。

第二是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)搭建，比如我們與高德攜手，利用高德大數(shù)據(jù)綜合評(píng)估選址點(diǎn)位的客群規(guī)模、人群畫(huà)像、分時(shí)段客流、商業(yè)配套等情況，助力合伙人選址最合適的旺鋪，提升開(kāi)店成功率，為合伙人保駕護(hù)航。

最后在數(shù)字化營(yíng)銷方面，我們建立了一個(gè)比較完整的數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，比如以前我們憑借個(gè)人感覺(jué)和審美來(lái)決定一張海報(bào)的顏色，現(xiàn)在我們可以通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷手段來(lái)測(cè)試用數(shù)據(jù)反饋?zhàn)罱K的結(jié)果。

新茶飲賽道有很多的新品牌出現(xiàn)，你認(rèn)為檸季的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘是什么?

飲品行業(yè)離農(nóng)業(yè)很近，從產(chǎn)品包括它的口味講，這些都是基礎(chǔ)，很容易被效仿，并不是一個(gè)可以形成持久競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方向，我覺(jué)得目前我們?cè)谧龅倪@個(gè)事情最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是“人”，是唯一的護(hù)城河，當(dāng)你的團(tuán)隊(duì)足夠強(qiáng)的時(shí)候，你無(wú)論做任何的改變，哪怕是重新做一個(gè)品牌，最終都能“成”。比如我們公司是學(xué)習(xí)的奈飛文化手冊(cè)，先去選擇高密度人才組建班底再著重培養(yǎng)，人才和組織才是我們永恒的壁壘。

針對(duì)個(gè)性化、多元化、愛(ài)嘗鮮等標(biāo)簽的年輕受眾，以及檸檬茶品類在不同地區(qū)本地化上，都采取了哪些精準(zhǔn)營(yíng)銷的市場(chǎng)策略呢?

首先基礎(chǔ)是好產(chǎn)品，好的產(chǎn)品能夠拉起一個(gè)品牌，我們定位的兩款爆品是鴨屎香檸檬茶和茉莉花檸檬茶。

同時(shí)我們形成了一套系統(tǒng)化的營(yíng)銷“組合拳”，我們給它起了個(gè)名字叫【檸季六化】：品牌IP化、自媒體內(nèi)容化、廣告趣味化、活動(dòng)地域化、效果數(shù)據(jù)化、公益美學(xué)化

品牌IP化：從被動(dòng)到主動(dòng)，當(dāng)品牌IP逐步被建立起來(lái)之后，我們就有了更多的延申屬性，而不是借助其它品牌的勢(shì)能。我們的受眾70%都是30歲以下的年輕人，同我們合作的品牌相當(dāng)于輻射觸達(dá)了年輕群體，同時(shí)我們將門(mén)店屏幕包裝成流動(dòng)廣告位，當(dāng)合作的時(shí)候我們是可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)動(dòng)的;

自媒體的內(nèi)容化：現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，如果要進(jìn)新媒體領(lǐng)域，一定要了解平臺(tái)屬性，做自己的內(nèi)容和品牌資產(chǎn)，我們近期開(kāi)啟的“檸季男孩”，將中戲上戲北影年輕的藝人，安排在檸季擔(dān)任店長(zhǎng)店員，在門(mén)店的工作過(guò)程記錄成一檔短視頻綜藝“檸季男孩”，受到了大家的關(guān)注，與此同時(shí)檸季男孩成為了檸季的IP，在各大城市開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)中為檸季助力，同時(shí)檸季男孩作為橋梁，和各大品牌聯(lián)名，比如最近檸季男孩就成為杰克瓊斯等各大品牌的品牌推薦官。并且年輕藝人出道后又會(huì)后繼很多新生力量，成為一個(gè)跨界廠牌;

廣告趣味化：我們一般來(lái)說(shuō)不會(huì)投硬廣，但如果一定要投的話，我們會(huì)將它變得非常的有趣。比如優(yōu)惠券，我們推出了“帶你的閨蜜來(lái)打六折，領(lǐng)導(dǎo)來(lái)打四折，前任來(lái)打兩折，也許你都不會(huì)用到這個(gè)優(yōu)惠券，但會(huì)留下深刻的印象，也許還會(huì)拍下來(lái)發(fā)朋友圈。再比如我們?cè)谖髂贤队矎V，投了一個(gè)公交車站臺(tái)，我們寫(xiě)的是：傳說(shuō)在這個(gè)公交車站臺(tái)背后有一個(gè)叫檸季檸檬茶的，他們家的檸檬茶很好喝以外，店長(zhǎng)還很帥。

活動(dòng)地域化：我們會(huì)根據(jù)不同的地域來(lái)做不同的活動(dòng)策劃。在武漢的時(shí)候，我們做了校園主題，我們請(qǐng)了青年作家在校園里現(xiàn)場(chǎng)做檸檬書(shū)簽，西南地區(qū)店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，我們結(jié)合了火鍋，打出“吃火鍋，喝檸季，解油膩”的標(biāo)語(yǔ)，同時(shí)跟成都的七大火鍋品牌做了聯(lián)動(dòng);

效果數(shù)據(jù)化：我們所有的投放最后會(huì)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化的反饋，來(lái)去多維度衡量ROI和活動(dòng)的價(jià)值，這也是在數(shù)字化營(yíng)銷上不可或缺的重要一步;

公益美學(xué)化：我們做了很多的公益活動(dòng)，我們不僅僅是停留在簡(jiǎn)單的捐錢(qián)捐物，而是通過(guò)為他們籌備畫(huà)展，讓他們通過(guò)自己的畫(huà)作，做成有趣的創(chuàng)意杯套，讓他們更有尊嚴(yán)的得到這份幫助。這個(gè)活動(dòng)也形成了很大的影響力，有很多品牌的忠粉收到感動(dòng)會(huì)來(lái)到門(mén)店收集齊6款不同樣式的杯套。

檸季可以說(shuō)是把“聚焦”發(fā)揮得淋漓盡致，比如統(tǒng)一的甜度、冰度，極簡(jiǎn)的產(chǎn)品sku，如此差異化打法的底層邏輯是什么呢?

我們做到了幾個(gè)層級(jí)的聚焦，首先是在細(xì)分賽道上只選擇了檸檬茶飲，這是品類和戰(zhàn)略定位的選擇。第二層是我們選擇了門(mén)店只存在一種鮮果，這樣在實(shí)際操作的標(biāo)準(zhǔn)化上會(huì)更容易達(dá)成統(tǒng)一，降低浪費(fèi)率以及操作難度。第三層聚焦是甜度、冰度統(tǒng)一，這是源于在我們測(cè)試的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的最佳匹配結(jié)果，也是我們一個(gè)小小的“固執(zhí)和叛逆”吧，經(jīng)過(guò)測(cè)試甜度如果不夠，檸檬的酸味就會(huì)出來(lái)，如果冰度不夠，苦味就會(huì)出來(lái)。

同時(shí)基于我們對(duì)年輕用戶的洞察，發(fā)現(xiàn)他們是不需要太多選擇的，選擇太多反而會(huì)增加決策成本。所以我們運(yùn)用單點(diǎn)擊穿的思維模型，從菜單設(shè)計(jì)到線下門(mén)店引導(dǎo)，都是盡可能的極簡(jiǎn)。

獲悉檸季在22年全國(guó)門(mén)店布局上要翻3倍，關(guān)于門(mén)店選址策略規(guī)劃，是和高舉高打的營(yíng)銷策略相反的，并沒(méi)有選擇密集型選址的策略，這里面的思考是什么?

在這個(gè)打法上面，我們是因地制宜的，我們是從長(zhǎng)沙 “起家”的，也是我們前期發(fā)力的城市，所以僅長(zhǎng)沙本地就有將近200家店，基本上你隔一條街就能看見(jiàn)一家我們的店。

而華中地區(qū)我們也開(kāi)始逐步布局，前期不會(huì)大量的開(kāi)，每個(gè)城市先開(kāi)1-2家來(lái)積累勢(shì)能，因?yàn)椴栾嬎€是會(huì)帶有一定的神秘感，比如大家覺(jué)得哪個(gè)地方的茶飲飲料特別好喝，當(dāng)規(guī)?；?，大家還是會(huì)有朝圣感，種草之后的打卡。如果你一夜之間開(kāi)了20家店，從某種程度上你撕破了它神秘感的面紗了。所以我們?cè)谧龀鞘型卣股蠒?huì)是比較有節(jié)奏的。

在疫情下逆勢(shì)全國(guó)布局，這里面的思考和策略是怎樣的?為什么會(huì)選擇直營(yíng)+合作的方式?

目前華中、華東、西南地區(qū)是我們今年發(fā)力的重鎮(zhèn)。每一個(gè)城市在落地開(kāi)店前，我們都會(huì)先在當(dāng)?shù)亟ü静季秩藛T、培訓(xùn)體系等，這樣可以提高溝通和解決問(wèn)題的效率，可以更好更及時(shí)的助力到一線團(tuán)隊(duì)。

之所以有這樣的優(yōu)先次序考量是因?yàn)闄幟什鑼儆谒?，清涼解渴的第一需求下，北方市?chǎng)有半年是相對(duì)較為寒冷的，而廣東地區(qū)也是一直有很檸檬茶的習(xí)慣，雖然口味有差異，但我們還是希望將產(chǎn)品打磨得更強(qiáng)一些再進(jìn)入的發(fā)展計(jì)劃。

而采取直營(yíng)加合作的模式，是源于檸季的單店盈利模型很好，輕量級(jí)的城市合作方和我們一起進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓會(huì)讓速度更快一些。同時(shí)我們區(qū)別于一些茶飲品牌走一線城市的策略，更多的是要下沉的，而加盟合作會(huì)更快速有效的幫助我們下沉。

學(xué)長(zhǎng)說(shuō)

你事業(yè)的“一”是什么?你人生的“一”是什么?他們是什么關(guān)系呢?

在混沌創(chuàng)新院上課的時(shí)候，也有和老師同學(xué)們討論過(guò)，我認(rèn)為我是從整合營(yíng)銷入道吧，我做過(guò)很多行業(yè)，但底層是同構(gòu)的，都是從營(yíng)銷入手，來(lái)實(shí)現(xiàn)我一個(gè)又一個(gè)的夢(mèng)想，我是一個(gè)有很強(qiáng)好奇心的人，我希望可以去做一些有意思的事情，我希望能通過(guò)不斷的去迭代我事業(yè)的“一”，去無(wú)限接近人生的“一”，在這個(gè)過(guò)程中，為社會(huì)可以創(chuàng)造出價(jià)值和一點(diǎn)點(diǎn)貢獻(xiàn)。

如何理解創(chuàng)新?

我理解的創(chuàng)新是先整合舊的，再創(chuàng)造新的。整合舊的不僅僅指資源和物質(zhì)層面，也指“舊的自己”，我們對(duì)一件事情成功的把握，來(lái)自于我們對(duì)這個(gè)世界和對(duì)自己的認(rèn)知，大家一直呼吁創(chuàng)新卻忘了我們手上有什么，我們不停的趕路，越趕越喘。在做鹿角巷的時(shí)候，我也迷茫過(guò)，不斷追問(wèn)我自己的優(yōu)勢(shì)到底是什么，直至最后想通還是應(yīng)該堅(jiān)持做自己擅長(zhǎng)的事情。即使我最后失敗了，或沒(méi)有達(dá)到我預(yù)期，我也不會(huì)覺(jué)得遺憾后悔。

有哪些想對(duì)學(xué)弟學(xué)妹們說(shuō)的話?

我覺(jué)得我在混沌創(chuàng)新院一整年的學(xué)習(xí)，除了要思考我們事業(yè)，更是穿透事業(yè)去思考我們?nèi)松@一場(chǎng)修行。每個(gè)當(dāng)下，都有無(wú)數(shù)的不確定性，學(xué)習(xí)不一定能解開(kāi)所有的問(wèn)題，但是一定可以解答所有的疑惑，珍惜當(dāng)下。

來(lái)源：中華網(wǎng)