5月12日,在中國品牌日活動期間,東航受邀參加2023年中國品牌發(fā)展國際論壇國有企業(yè)品牌建設(shè)論壇。此次論壇由國務(wù)院國資委指導(dǎo),中國質(zhì)量協(xié)會主辦,主題為“打造國企卓著品牌,建設(shè)世界一流企業(yè)”,論壇發(fā)布解讀了中央企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展報告(2022年度)?,F(xiàn)場,中國東航以“用活新興媒體 擦亮央企品牌”為題進(jìn)行優(yōu)秀品牌故事分享。
多年來,東航始終踐行“人民航空為人民”理念,不僅在現(xiàn)實(shí)場景中為旅客提供“精準(zhǔn)、精致、精細(xì)——精彩”的服務(wù),更以互聯(lián)互通的新媒體生態(tài)圈服務(wù)公眾需求,講好“飛向世界一流”的東航故事。目前,東航矩陣粉絲突破2300萬,年傳播覆蓋超10億人次,榮獲了包括中國品牌故事一等獎、中央企業(yè)經(jīng)典品牌故事等逾70個獎項(xiàng),2022年度新媒體影響力居中國企業(yè)前十,海外傳播力綜合指數(shù)居央企前五。
便民“服務(wù)圈” 從指尖直通藍(lán)天
作為年旅客運(yùn)輸量超過1.3億人次的大型全服務(wù)航空央企,東航始終緊扣航空主業(yè),服務(wù)旅客出行需求。
聚焦旅客服務(wù),東航為旅客打造了能從指尖直達(dá)藍(lán)天的“服務(wù)管家”。據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)前每日約有20萬人次旅客使用中國東方航空微信服務(wù)號等平臺完成出行服務(wù)。全年,東航微博后臺回復(fù)旅客咨詢近1.2萬條。東航還充分發(fā)揮新媒體即時、高效、暢通的優(yōu)勢,發(fā)布各類公告5000余篇,保障旅客知情權(quán)。
“五一客流高峰,人登機(jī)了但行李上不去怎么辦?”“東西忘在飛機(jī)上怎么辦?”“飛機(jī)上有電話嗎?”這些在旅客出行場景中可能遇到的問題和訴求,往往不被普通旅客所熟知,卻又十分實(shí)用。為此東航開設(shè)MU科普、愛科普的民航人等新媒體專欄,以講故事的短劇等形式為旅客科普安全乘機(jī)知識,解決旅客出行顧慮,觸達(dá)超2.3億用戶。
東航也積極在互聯(lián)網(wǎng)上打造航空產(chǎn)品“品控管家”。為了能收集到真實(shí)而廣泛的旅客意見,東航創(chuàng)新設(shè)立“云開放日”,帶領(lǐng)網(wǎng)友“云參觀”航空場景、“云體驗(yàn)”航空服務(wù)、“云打卡”飛行美景,并根據(jù)需求動態(tài)升級各類航空產(chǎn)品。如深受好評、被國際權(quán)威媒體評為2018全球最具影響力航空餐的“東航那碗面”,榮獲全球餐飲榜“最佳航空文創(chuàng)五星獎”的“東航那杯茶”,就是東航在創(chuàng)新航空產(chǎn)品方面取得的實(shí)踐成果。此外東航還先后推出了機(jī)上特飲“明亮前程”“東航盲盒”“特種車積木”等多個網(wǎng)紅產(chǎn)品,推陳出新的步伐從未放緩。
情感“朋友圈” 互動中外公眾
做大做優(yōu)“朋友圈”,除了注重服務(wù),是否擁有獨(dú)特的人設(shè)也尤為關(guān)鍵?!坝蓄伒娘w行家”“有趣的旅行家”“有才的生活家”等角色,正是東航新媒體呈現(xiàn)給用戶的關(guān)鍵詞,以期能與廣大用戶實(shí)現(xiàn)更好的社交互動與情感共享。
2022年2月7日,東航創(chuàng)下傳播記錄。當(dāng)日,奪得亞洲杯冠軍的中國國家女子足球隊(duì)一行搭乘東航MU7118包機(jī)航班載譽(yù)歸國,在東航高速空中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,央視等媒體首次以數(shù)小時的時長“空地互聯(lián)”直播采訪航班上的女足團(tuán)隊(duì)、與廣大網(wǎng)友實(shí)時互動,相關(guān)新聞?chuàng)屨几鞔竺襟w頭條,公眾愛國熱情被瞬間點(diǎn)燃。
在東航新媒體矩陣的助推下,“待山花爛漫,我們接您回家”、“飛機(jī)拜拜員的真實(shí)身份”這些緊跟社會熱點(diǎn)的話題不時登上熱搜前列、反響熱烈,以親民的品牌個性,傳遞社會正能量、民航正能量。
當(dāng)空中開手機(jī)成為常態(tài),航空公司除提供位移服務(wù)外,還變成了分享空中旅行體驗(yàn)的平臺。東航承擔(dān)起聆聽者的角色,通過定期發(fā)起互動話題激發(fā)社群認(rèn)同感,緊跟網(wǎng)紅產(chǎn)品“東航那碗面”和“周末隨心飛”推出討論話題,逐漸形成了億級內(nèi)容生態(tài)。
“這是我第一次放行航班,期待每一位職場新人都能度過美好的第一天?!?021年7月23日,東航在新媒體上發(fā)布了這期以一線員工為主題的視頻,引起不少網(wǎng)友的共鳴。此后,東航一直注重塑造一批有影響力的員工IP,持續(xù)推介空地對話、榮退藍(lán)天、功勛機(jī)長等專題專欄,在接收首架C919、鄉(xiāng)村振興、慶祝新中國成立70周年等重大事件的宣傳中,有效發(fā)揮了員工IP的情感認(rèn)同吸引力,建構(gòu)起情感互聯(lián)的“朋友圈”。
共鳴“粉絲圈” 致力成為“最會講故事的航空公司”
東航作為民航央企,身邊總會發(fā)生著展示責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)恼芰抗适隆|航一直致力于成為“最會講故事的航空公司”,用故事弘揚(yáng)精神,讓主旋律與多元價值和諧共生。
近年來,東航以正能量故事為創(chuàng)作靈感,自主策劃了十多個“億級流量”的現(xiàn)象級傳播案例,單條短視頻播放量最高達(dá)2億,生動講述了空地聯(lián)動緊急救人、全生命周期碳中和航班、海外撤僑、抗震救災(zāi)、保障志愿軍回家等故事,展現(xiàn)東航涵養(yǎng)、社會正氣、央企情懷。
從民航視角出發(fā),東航還講好“紅色故事”“發(fā)展故事”,通過一線黨員的闡述制作而成的微視頻《我的點(diǎn)點(diǎn)星光》獲上海市第十五屆黨員教育電視片二等獎;以東航扶貧干部原型故事改編的微電影《來外的養(yǎng)蜂人》、《通往決賽的倒計(jì)時》,獲得廣大網(wǎng)友的一致好評。
東航更注重從融通中外的話語體系出發(fā),講述能產(chǎn)生價值共鳴的中國故事。打造“唐小燕”漢服文化IP、首創(chuàng)《東航說二十四節(jié)氣》專欄,讓世界感受中國人的精神氣質(zhì)與民俗風(fēng)尚。
面向未來,圍繞以新媒體助力品牌建設(shè),服務(wù)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,東航將從弘揚(yáng)文明新風(fēng)、深耕內(nèi)容建設(shè)、壯大自有陣地和管控傳播風(fēng)險四個方面持續(xù)推動新媒體建設(shè),講好發(fā)展故事,擴(kuò)大品牌聲量。
來源:中華網(wǎng)
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