創(chuàng)新、破局、價(jià)值重塑——數(shù)字化時(shí)代，實(shí)體書店探步向前

光明日報(bào)記者 韓寒

　今年“五一”假期，伴隨游人出行，不少地區(qū)實(shí)體書店迎來客流小高峰。

近年來，實(shí)體書店的到店客流和營業(yè)額，對比過去都有明顯增長。

然而，影響這一行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的隱憂，卻并未消除——全民數(shù)字化閱讀率持續(xù)攀升，紙質(zhì)閱讀時(shí)長與數(shù)字閱讀時(shí)長相比，差距明顯；圖書零售渠道繼續(xù)分化，電商的低價(jià)圖書銷售模式，擠占實(shí)體書店生存空間；定位不清，差異化發(fā)展道路不明，一些小的書店難以為繼。

“整體平穩(wěn)，但挑戰(zhàn)重重?！敝袊鴷l(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民在2024中國書店大會上談及發(fā)行行業(yè)態(tài)勢時(shí)如此形容。

數(shù)字化時(shí)代，實(shí)體書店如何探索自身生存發(fā)展之道？記者就此展開調(diào)查。

讀者在河北石家莊書城翻閱圖書。新華社發(fā)

融入文旅，從“網(wǎng)紅”到“長紅”

天光云影，古道白馬。

坐落于云南大理劍川縣沙溪古鎮(zhèn)的先鋒沙溪白族書局，在晨光中迎來了新的一天。

“800平方米的書店，目之所及都是人。今年‘五一’假期，每日有3000至4000名客人到訪，多數(shù)是全國各地來的游客。店內(nèi)銷量較好的，是瓦貓等富有當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品及展示當(dāng)?shù)貧v史文化的書籍?！睍值觊L楊江告訴記者。

書局于2020年8月正式營業(yè)，與一般“網(wǎng)紅”書店開業(yè)一段時(shí)間后客流量驟減不同，先鋒書店，這家開在云南大理的鄉(xiāng)村書店，雖地處西南邊陲，卻獲得了持續(xù)的人氣。

“網(wǎng)紅”如何變“長紅”？秘訣在于選址及當(dāng)?shù)匚穆貌块T的不懈努力。

作為中國歷史文化名鎮(zhèn)，沙溪古鎮(zhèn)是茶馬古道上唯一留存的集市，風(fēng)貌保存完整。其地處大理、麗江、香格里拉三大旅游區(qū)之間，有吸引游客“再添一站”的潛力。當(dāng)?shù)赝ㄟ^古鎮(zhèn)保護(hù)修復(fù)行動，一手抓修繕，一手抓建設(shè)，在保留經(jīng)典建筑、街道肌理的同時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化設(shè)施引入古鎮(zhèn)，為產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供便利。

此外，沙溪專注打造白族文化IP，深挖茶馬古道資源，形成了文旅消費(fèi)“一體化”新格局。書局，也因此乘上了文旅發(fā)展的“東風(fēng)”。

近年來，書店進(jìn)駐鄉(xiāng)村的步伐明顯加快。

俯瞰柯橋先鋒鑒湖書店。趙煒攝/光明圖片

甲辰暮春，浙東會稽山水間，在一座延伸至湖面、近萬平方米的島嶼上，原取水廠的空間被改造成圖書區(qū)、魯迅研究特展館、文創(chuàng)館和咖啡館，加上原有喬木，一個(gè)山水園林式的文化空間渾然而成。

在這個(gè)文化空間周邊，各類業(yè)態(tài)齊全——魯鎮(zhèn)街區(qū)、社戲劇場、自然風(fēng)光、特色餐飲、酒店，都在步行可及范圍內(nèi)。最重要的是，這里離柯巖風(fēng)景區(qū)不足5公里，書店開設(shè)在此，便能從景區(qū)游客中獲得潛在客流。

當(dāng)?shù)匚穆眉瘓F(tuán)工作人員告訴記者，浙江“千萬工程”造就了萬千美麗鄉(xiāng)村。在當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的時(shí)代感召下，書店等文化空間已經(jīng)成為鄉(xiāng)村建設(shè)的重要組成部分。

“官方支持能為書店運(yùn)營減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，讓我們更加專注于書店的文化內(nèi)容建設(shè)。而一家好的書店，也能成為一個(gè)地區(qū)的文化地標(biāo)甚至文旅名片，吸引游客到訪。某種程度上，書店與文旅相互成就?！笨聵蛳蠕h鑒湖書店店長劉雅婷說。

試水直播，多元業(yè)態(tài)助經(jīng)營

2023年圖書零售市場年度報(bào)告顯示：短視頻渠道超過垂直及其他電商，成為第二大圖書銷售渠道。實(shí)體書店渠道碼洋進(jìn)一步下降，從2022年的15.30%降至2023年的11.93%。圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，從早期的貨架電商為主，發(fā)展到現(xiàn)在以短視頻電商為流量高地。

面對“來勢洶洶”的直播帶貨與短視頻銷售，實(shí)體書店是參與還是不參與？

營業(yè)20余年，布衣書局在北京古舊書行業(yè)頗有名氣。書局創(chuàng)始人胡同告訴記者：“布衣書局接觸直播較早，有意識地將直播與銷售聯(lián)系起來是在2020年春節(jié)之后?！?/p>

堅(jiān)持直播4年來，通過直播達(dá)成的銷售額已占布衣書局流水的一半以上。直播成為不可或缺的銷售模式。

一位家長帶著孩子在北京一家書店閱讀書籍。光明日報(bào)記者 韓寒?dāng)z/光明圖片

“2023年，我們從每天一場變?yōu)槊刻靸蓤觯繄鲋辈コ山涣吭?00至200單之間。單場銷量最佳的是與三聯(lián)書店聯(lián)手的直播，實(shí)洋超過了58萬元。”胡同回憶。

“隨著越來越多人介入直播，單場直播瀏覽量已從3000人下降到了1000人左右。小書店宣傳渠道有限，粉絲增長緩慢，銷售后勁就不足，這是當(dāng)前面臨的瓶頸?！焙f。

如何提升小型實(shí)體書店的盈利能力？胡同認(rèn)為，不僅要在物理空間內(nèi)“+”業(yè)態(tài)，還要在新技術(shù)新手段應(yīng)用方面“+”業(yè)態(tài)，通過社交媒體保持與讀者的密切聯(lián)系。

對年?duì)I業(yè)額在數(shù)千萬元級別的大型書城而言，直播是其嘗試多元化經(jīng)營的路徑之一。

2024年3月底，中關(guān)村圖書大廈重裝開業(yè)。“我們的營業(yè)面積在5000平方米左右，匯集圖書15萬余種，選品結(jié)合北京市海淀區(qū)的特質(zhì)做了精心安排。一層為科技類圖書，二層為人文社科類圖書，三層為兒童及教輔類圖書。雖以圖書為主業(yè)，但科技產(chǎn)品、文創(chuàng)、咖啡、少兒教育等業(yè)態(tài)我們都有?！眻D書大廈文化事業(yè)運(yùn)營中心主任李薇介紹。

“目前書店主要收入來源還是書籍發(fā)行和實(shí)體店面銷售?！崩钷闭f，“此前3個(gè)多月的閉店期內(nèi)，我們一直在嘗試直播。目前這部分收入還沒形成足夠大的規(guī)模，但未來我們會積極探索如何提升流量，加強(qiáng)與在線讀者的互動?！?/p>

李薇認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代，實(shí)體書店很難與電商爭低價(jià)、與短視頻平臺爭流量。書城目前能做的就是立足圖書本身，不斷對空間進(jìn)行升級——不只是購書場所，更要打造集閱讀與文教休閑等功能為一體的沉浸式文化空間。

“直播銷售圖書的銷售邏輯和渠道成本與傳統(tǒng)出版業(yè)完全不同。”中信出版集團(tuán)執(zhí)行總編、內(nèi)容電商總經(jīng)理方希分析，“直播利潤比較依賴‘爆款’，但書店并不是只靠賣暢銷書來支撐整個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)模，二者盈利邏輯有本質(zhì)區(qū)別。直播需要投入大量人力，通過直播紅人獲取流量則需要支付傭金，這些都是成本，會降低出版發(fā)行行業(yè)應(yīng)有的利潤空間?！?/p>

中信出版集團(tuán)從2022年3月開始布局直播，目前相關(guān)賬號已做到了行業(yè)頭部，大眾圖書直播間也已實(shí)現(xiàn)全面盈利。方希認(rèn)為，雖然電商和短視頻平臺深刻改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，但實(shí)體書店是否參與直播，一定要基于理性的商業(yè)決策，愿意投入多少、盈利預(yù)期是多少、對業(yè)務(wù)的整體戰(zhàn)略定位如何，這些都需要考慮清楚。

北京中關(guān)村圖書大廈舉辦的互動體驗(yàn)活動上，孩子們在學(xué)習(xí)了解與繪制瓦當(dāng)。光明日報(bào)記者 韓寒?dāng)z/光明圖片

不斷創(chuàng)新，獲得更多讀者

坐落于北京城中軸線上的新華書店地安門店·為寶書局，已有近百年歷史，“為寶”取自古語“惟善以為寶”。2023年4月，經(jīng)兩年籌備，在保留原中西合璧磚混二層建筑風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，書店重裝亮相。

約500平方米的營業(yè)面積內(nèi)，陳設(shè)有中軸線主題、少兒、社科在內(nèi)的千余種圖書，覆蓋圖書、文創(chuàng)、展覽、咖啡等多種業(yè)態(tài)。最引人注目的，是書店與聯(lián)想集團(tuán)合作開發(fā)的“聯(lián)想AI人機(jī)共創(chuàng)藝術(shù)空間”——只要輸入一句話，人工智能就會自動生成相應(yīng)的畫面。讀者如果覺得滿意，可以通過打印機(jī)將畫面打印成明信片帶走。

“在書店進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級籌劃時(shí)，我們的思路很明晰。一是要在中軸線這個(gè)概念上下足功夫；二是要通過各種新科技讓書店年輕化、專業(yè)化，吸引更多讀者；三是要設(shè)立文化活動空間以便開展更多文化閱讀活動?！北本┦行氯A書店市場運(yùn)營部主任閆瑩告訴記者。

地安門店過去的定位是社區(qū)書店，服務(wù)對象是家長和中老年群體。重裝后，書店希望覆蓋年齡跨度更廣的群體。

走進(jìn)順義城區(qū)最大的少兒親子書店“著迷星球圖書島”，記者仿佛置身于一個(gè)奇幻世界。

近千平方米的空間被設(shè)計(jì)成了一條街道的樣子，公共空間是餐飲售賣和休息區(qū)，13間為不同年齡段孩子打造的主體閱讀房，環(huán)繞街道分布——太空宇宙、兒童文學(xué)、幼兒啟蒙……來這兒的孩子總能找到一個(gè)契合自己的閱讀空間。

“書店開在郊區(qū)寫字樓，與城區(qū)相比人流量先天不足。但我們力所能及地增加用戶的黏性，通過給孩子打造沉浸式的閱讀空間、提供優(yōu)質(zhì)閱讀服務(wù)、組織豐富多彩的活動，從而留住每一位顧客?！睍陝?chuàng)始人朱莉告訴記者。

在獲得穩(wěn)定的親子客戶群體后，朱莉開始思考如何拓展讀者年齡層，獲得“組合客流”——書店最繁忙的時(shí)候是周末，平日里書店空間就閑置下來了，能不能面向周邊中老年社區(qū)居民，提供一些文化服務(wù)？目前朱莉正在嘗試組織一些中老年閱讀活動，吸引更多人來書店。

“只有好看的外觀和內(nèi)部裝飾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，實(shí)體書店必須不斷創(chuàng)新，有自我造血功能，才能長遠(yuǎn)地走下去?！敝炖蛘f。